ماهنامه موعود - مؤسسه فرهنگى هنرى موعود عصر - الصفحة ٩٥
مرتبط كردن كالاهاى توليد انبوه شده با اميال ناخودآگاه افراد، آنها را به آن چيزى كه نياز ندارند، متمايل كنند. نتيجه اين دكترين، عبارت بود از اينكه: با ارضاى اميال درونى افراد جامعه، آنها مردمى شاد و مطيع شوند.
اين دكترين، منجر به ايده سياسى جديدى بود به نام «مهندسى رضايت». در مهندسى رضايت، با تحريك اميال درونى مردم و سپس فرونشاندن آنها با كالاهاى مصرفى، يك احساس رضايت از زندگى، در مردم ايجاد مىشود.
سياست پيشنهادى برنايز به شركتهاى بزرگ اقتصادى، اين بود كه مردم را بايد با كالاهاى تازه و نوظهور، آشنا كنند و به كالاها به چشم موادّى كه صرفاً نياز آنها را برطرف مىكند، نگاه نكنند؛ بلكه كالاها برايشان حكم عامل را داشته باشند. «ذائقهسازى» براى كالاها، بدون نياز حقيقى، بنياد سياستهاى برنايزى را شكل مىدهد.
فرآيند جايگزينى نياز با ميل، منتجّ به رويه مداوم «خلق نياز» در انسان مىشود و پديده ديگرى كه روى مىدهد، تشويق و ترغيب مدام انسان به خريدن كالاهايى است كه به آنها نيازى ندارد.
در چنين جامعهاى است كه مصرفگرايى، موتور محرّكه اقتصاد است؛ بنابراين افراد، گروهها و سازمانهايى، وظيفه خلق ميل براى مردم را بر عهده دارند تا مردم را به ماشينهاى متحرّك شادكامى تبديل كنند؛ ماشينهايى كه كليد پيشرفت اقتصادى هستند. از اينرو، «مهندسى رضايت»، ايدهاى براى اجراى دمكراسى يا به عبارت بهتر، كانسيومركراسى (مصرفسالارى)، در چنين جامعههايى است.
مصرفگرايى و قدرت سياسى
نايل فرگوسن، در مستند «تمدّن» چنين مىگويد:
بيش از ١٠٠ سال پيش، عكّاسى به نام آلبرت كان، مجموعهاى با ٧٢٠٠٠ عكس از لباسهاى مختلف مردم جهان را به تصوير كشيد؛ امّا اين كار در زمانى مثل حالا، كارى بىارزش است؛ زيرا ديگر همه مردم دنيا به يك صورت لباس مىپوشند. يك جور جين و يك جور تىشرت و به عبارت ديگر، به شيوه غربى لباس مىپوشند.
در زمان جنگ سرد، آمريكا با استفاده از سياستهاى ادوارد برنايز در اقتصاد، مدلى را براى جنگ فرهنگى و ايدئولوژيك با «شوروى» پيش گرفت: به نام «مهندسى عدمرضايت». در اين مدل، با استفاده از قدرت رسانهاى، سينما و موسيقى، به ترويج مصرفگرايى و سبك زندگى غربى پرداخت و عدم رضايت از زندگى را به مردم شوروى القا كرد؛ عامل كشندهاى كه غرب و جامعه مصرفگرا به كمك آن، تهديدى بنيادى براى موجوديت شوروى ايجاد كردند.
سيگنالهاى دريافت شده از مشترى پاسخ مىداد. اين همان كارى بود كه شوروى نمىتوانست انجام دهد. تمام نظام شوروى بر پايه برنامهريزى تمركزيافته بنا شده بود. مديران سياسى شوروى مىگفتند: كمونيسم راكت مىسازد، نه خرده فرمايشهاى مردم سطحى نگر را. تانك و هواپيما مقدّم بر لباسهاى زنانه و مردانه است. اين سياست غلط، يكى از دلايلى بود كه منجر به عدم رضايت اجتماعى و فروپاشى شوروى شد.
ايران خطّ مقدم
طى سالهاى گذشته و با ترويج مصرفگرايى، به خصوص در دوران سازندگى براى ايجاد رونق اقتصادى، به تدريج كشور به سمت مصرف بيشتر و ايجاد مهندسى رضايت در مردم پيش رفت. اين مصرفگرايى با افزايش نفوذ رسانهها، مانند اينترنت و ماهواره، در مردم بيشتر شد. دو جريان ترويج مصرفگرايى براى رونق اقتصاد در كشور و جريان ترويج مصرفگرايى كه از طريق رسانههاى كشورهاى غربى كه براى ايجاد عدم رضايت در مردم ايجاد شده بود، منجر شد تا شيوه مصرف و زندگى مردم «ايران» در طول سه دهه بعد از انقلاب ايران، به شدّت تغيير كند. موجهاى مصرفگرايى در كشور، هر روز در حال درنورديدن بخشى از جامعه هستند و اين شرايط مىتواند زنگ خطرى براى ما باشد تا مانند شوروى از درون مضمحل و دچار خوردگى نشويم.
مصرفگرايى و چالشها
مصرفگرايى منجر به مصرف بىرويه منابع شده است كه فرآيند تجديد آنها براى زمين، زمان زيادى طول مىكشد. شركتها براى سود بيشتر خود، در حال مكيدن تمام منابع زمين هستند تا نيازهايى غيرواقعى را برطرف سازند. در سالهاى اخير، ايجاد نيازهاى كاذب در بازار، به طورى كه بيش از تحمّل مصرف كننده و توليدكنندهها بوده، منجر به بحران در اقتصاد جهان شده است. مصرفگرايى زمينه مناسبى براى غارت منابع كشورهاى كمتر توسعه يافته ايجاد كرده و قدرت نفوذ آمريكا را در اين كشورها افزايش داده است؛ زيرا اين كشورها در تأمين نيازهاى ايجاد شده توسط رسانهها از كشور خود، عاجز هستند و مجبور به ايجاد رضايت در مردم خود و جلوگيرى از سقوط دولتها با پرداخت هزينهاى گزاف مىباشند تا در استعمار نوين گرفتار نشوند.