ماهنامه موعود - مؤسسه فرهنگى هنرى موعود عصر - الصفحة ٥٠ - ضرورت مسئله
مىشوند و اين همان چيزى است كه تبليغ كنندگان بر آن بسيار تأكيد مىورزند.
بحثها و توضيحات مسئول بودجههاى تبليغاتى پپسى كولا و كوكاكولا در برزيل به خوبى بيانگر تأثير اجتماعى شركتهاى فراملّيتى در ايجاد الگوهاى مصرفى است. او مىگويد: در اين كشور هيچ راهى براى هدايت و كاناليزه كردن طغيان جوانان وجود ندارد، نسل كنونى از هيچ آموزش سياسى يا اجتماعى بهره مند نيست. ما يك مكانيزم اعتراضى به وجود آورده ايم كه در مصرف، كاناليزه مىشود. پپسى، تصويرى جديد و جوان است، آنها نيز خوشحالند، چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسى مىنوشند.
بنابراين ورود شركتهاى فراملّيتى دقيقاً با واژگونى الگوهاى مصرف كه برخى از آنها طى چندين قرن بدون تغيير باقى ماندهاند، همزمان است، امّا ايجاد الگوهاى مصرف جديد مىتواند نتيجه مكانيزمهاى كمتر تعمّدى ديگر نيز باشد. فراوردههاى شركتهاى فراملّيتى هم به دليل كيفيّات طبيعى (لوكس و نو بودن) و هم به دليل نمادّهاى اجتماعى وابسته به آنها به سهولت از سوى برگزيدگان داخلى كه شديداً مجذوب اسلوب زندگى غربى و محصولات غربى هستند، پذيرفته مىشود. پيامد اثرات نمايشى قوى اين
ادامه در صفحه ٥٥