عنوان جهان سوم ناميده مى‌شوند، بايستى ارزيابى مى‌شدند. استعمار و حمله نظامى مستقيم به چنين كشورهايى اين مهم را به عهده گرفت. امّا آنچه مشكل را بعد از شكست تجربه اين كشورها در مورد استعمار، نئوكليناليسم (استعمار نوين از طريق فرهنگ)، به وجود آورد، بافت سنّتى و عرفى اين جوامع بود كه همانند پوسته‌اى ضخيم در مقابل فراورده‌هاى نوين مقاومت نشان مى‌داد. شناختن سنّت‌ها و رسوم براى رخنه در آنها، اوّلين گام به شمار رفت و تبليغات نيز به كمك اين روش توانست سدّ نفوذناپذير اين كشورها را از هم بپاشد. افراد اين جوامع ابتدا بايستى باور مى‌كردند كه آنچه خود دارند در مقابل كالاهاى وارداتى از ارزش خوبى برخوردار است و اين كار با ظرافت تمام در تبليغاتى كه از شخصيّت شناسى كمك مى‌گرفت، انجام مى‌شد. در اينجا يكى از مسائلى كه باعث «بحران هويّت» مى‌شد، به ميان آمد و فرد اين جامعه ابتدا هويّت خود را، كه ريشه‌ها، عرف‌ها، تربيت و اعتقادهاى او بود، زير سؤال مى‌برد و در مقابل به دنبال كسب هويّت تازه، خود را به شكل كالاهايى مصرفى در مى‌آورد كه با تبليغات به وى القاء شده بود. كار به همين جا ختم نمى‌شد. كار هنگامى مصيبت‌بارتر مى‌شد كه دقّت كنيم در اين راستا فرهنگ چنين جوامعى با عوامل ديگر، دست‌خوش تغيير و تحوّل و در نهايت بحران، كه نمود خود را در تمامى اركان جامعه نشان مى‌دهد، مى‌شد.

ضرورت مسئله‌

الگوهاى مصرف را نمى‌توان از نظام‌هاى ارزشى و هنجارى خواه اجتماعى يا فردى يا تواماً كه معرّف شخصيّت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزينش‌هاى مصرفى مردم كشورهاى جهان سوم تحت تأثير منابع گوناگون و به خصوص منابع بيگانه هدايت مى‌شود، امّا قطعاً نمايانگر ذهنيّت آنان نيز هست. بدون ناديده انگاشتن بعد سودگرايى (ارضاى نيازهاى روانى) فرايندهاى مصرف اجتماعى، بايد به ابعاد نمادى؛ يعنى معناى اجتماعى آنها نيز توجّه داشت. كالاها و خدمات، سواى كيفيّات طبيعيشان، داراى علايم رمزى نيز هستند و شاخص‌ها و عاملان يك قشربندى اجتماعى محسوب مى‌شوند؛ به همين دليل بررسى دقيق پديده تشكيل الگوهاى مصرف توسط شركت‌هاى فراملّيتى اهمّيت دارد.

در واقع مصرف كالاها و خدمات مصرفى، علايمى است كه كدهاى اصلى جامعه‌اى كه فرد در آن زندگى مى‌كند، صرف نظر از درجه توسعه اقتصادى و اجتماعى‌اش، به آنها معنا مى‌بخشند. بنابراين حوزه مصرف، حوزه‌اى مهم در تشكيل ذهنيّت‌ها و ارزش‌هاى منبعث از فعّاليت‌هاى شركت‌هاى فراملّيتى است، زيرا نماد مصرف يا كد اشياى مصرف شده، ترجمان وضع فرهنگى يا هويّت فرهنگى‌اند. افراد با دسترسى يافتن به كالاهاى خاص برطبق موازين و مقياس‌هاى جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلكه از جايگاه ديگران نيز آگاهى مى‌يابند. اشيا با ايفاى يك كاركرد اجتماعى تمايزى و تبعيضى، در واقع معرّف افراد، يا به معناى صحيح‌تر وجه تمايز بين افراد مى‌شود. در حقيقت تمايز قايل شدن بر حسب اشيا، مبيّن يا موجد تفكيك و تفاوت اجتماعى است، كه افراد را طبقه‌بندى كرده و سلسله مراتب اجتماعى را به دنبال دارد. اين بعد نمادى در كلّيه سطوح جامعه بر طبق كدهاى متفاوت، مشاهده و به يك طبقه اجتماعى خاص نيز محدود نمى‌شود. علاوه براين بايد به مصرف بُعد تخيّلى نيز افزود، زيرا اشيا وسيله فرار و طلسمى است كه فرد با توسّل به آن مى‌تواند جهانى سحرآميز را تصوّر كند. آرزوها به سوى نيازها هدايت شده و در وجود كالا، برآورده مى‌شوند. علت اينكه تبليغ كنندگان همواره در تلاش يافتن تصويرى هستند كه مصرف‌كنندگان از خود و از منِ آرمانيداشته باشند، همواره و صرفاً همان الگوى رفتارى است كه در يك متن اجتماعى تحقّق مى‌يابد. به عبارت ديگر در ارتباط با ساير افرادى كه از اتّحاد آنها با يكديگر، هستى اجتماعى فرهنگى خاص و اكثراً يك ملّت، تشكيل مى‌شود. جدال ميان خود و تصوير شخصى؛ يعنى بين انگيزه‌ها و ارزش‌ها در مصرف در كشورهاى در حال توسعه، غالباً در ناكامى از مصرف بسنده تجلّى مى‌يابد؛ چرا كه آنچه فرد مى‌كوشد در مصرف بيابد، راهى براى غلبه بر احساس نابسندگى و ميل ورود به اجتماع و نيل به ارتقاى اجتماعى است.

الگوهاى مصرف در همه موارد بايد با هويّت فرهنگى جامعه كاملًا پيوستگى داشته باشد؛ البتّه بايد به الگوهاى مصرف متفاوتى كه به دليل عدم تجانس نظام اجتماعى فرهنگى و دامنه قشربندى اجتماعى اقتصادى كم و بيش با يكديگر تفاوت دارند، توجّه داشت. الگوهاى مصرف در كشورهاى جهان سومِ منطبق با تفكيك اجتماعى بر مبناى مصرف، تنها در ايجاد يك سلسله مراتب اجتماعى فرهنگى و پويايى و تحرّك اجتماعى بازتاب نمى‌يابد؛ بلكه به شكل يك برخورد متقاطع فرهنگى و ستيز بين «سنّت و تجدّد» نيز پديدار مى‌گردد. معرفى و گسترش تجدّد از طريق فرايند قالب شكنى، آمال و نيازها و قالب ريزى مجدّد آنها، پويايى اجتماعى مصرف را در پى دارد. در اين چهارچوب الگوى ارتباطات با الگوى مصرف رابطه مستقيم دارد، از يك سو الگوى مصرف حاصل مجموعه پيام‌ها و علايمى است كه نگرش مردم را شكل مى‌دهد و در رفتارهاى مصرفى آنها تبلور مى‌يابد و از سوى ديگر مصرف، خود يك الگوى ارتباطى بين انسان و جامعه و بين‌