ماهنامه موعود - مؤسسه فرهنگى هنرى موعود عصر - الصفحة ٥٧ - غرب، تلويزيون و فرهنگ
تبليغات به نحوى عمل مىكند كه افراد حقيقتاً فكر مىكنند به بسيارى از اين محصولات نيازمند هستند و اگر ابزار تبليغ نبود، مردم پى مىبردند كه به راستى كدام كالا، نياز ضرورى آنهاست. افراد در حالت عادى به راحتى ميان نيازهاى ضرورى و غيرضرورى خود تفكيك مىكنند، اما تبليغات كالاهايى غيرضرورى براى افراد به جهان مصرفكنندگى، اين محصولات غير ضرورى را براى بقاى فرد و حيات او واجب و ضرورى مىكند. تبليغكنندگان مىدانند كه چگونه برنامههاى تلويزيونى و ساعات پربيننده آن را مديريت كنند تا كالاهاى خود را براى بيشترين بينندگان (طبقه متوسط) تبليغ كنند. ماندر در يكى از آخرين نظرات خود مىگويد: «هنگامى كه تفاوت تجارب به واسطه تلويزيون محدود شد، يك گروه كوچك مرتبط با هم مىتوانند تمام هوشيارى مردم را با تلويزيون اداره كنند. در سيستم سرمايهسالارى، تبليغكنندگان اين خوشبختى را دارند كه هر كس پول بيشترى پرداخت كند، به تلويزيون دسترسى بيشتر و اولىترى دارد».
مطلبى كه ماندر در اينجا بيان داشت به آينده تلويزيون نيز مربوط مىشود. اگر وضع به آنجا بينجامد كه يك فرد و يا يك شركت به تنهايى و مستقلًا بتواند كنترل تلويزيون را به دست گيرد و به تبع آن كنترل حيات ما را به دست آورد، آنگاه فرهنگ و حيات روزمره ما چگونه خواهد شد؟ آيا ما برده تكنولوى نخواهيم شد؟ آيا مجبور به تبعيت از مستمسكهاى ساختگى تكنولوژى بر ماهيت، احساسات، شخصيت و ديدگاههاى انسان نخواهيم شد؟ براى پيشرفت در چنان دنيايى فرد بايد خود را هرچه بيشتر با تكنولوژى تطبيق دهد. به عبارت ديگر، ما بالقوه در خطر زندگى در جامعهاى قرار مىگيريم كه «اورول» در كتاب ١٩٨٤ خود به تصوير كشيده است.[١] در اين حالت برادر بزرگتر از راه رسيده است و تلويزيون قدرت واحده موجود در حيات بشر است.
وجه ديگرى از مصرفگرايى را كه مىخواهيم مورد بررسى قرار دهم، ماهيت نامحسوسى است كه تبليغ تلويزيونى، آن را براى افزايش ميزان فروش، مؤثر يافته است. علت اين كه آگهىهاى تبليغاتى تا اين حد موفق هستند، آن است كه خودآگاهى ما را تحريك مىكنند.
همانگونه كه ماندر مىگويد: «ترسناكى تلويزيون از آن روست كه اطلاعات وارد مغز ما مىشوند ولى ما عكسالعمل نشان نمىدهيم، اطلاعات وارد شده مستقيماً به ذخيره حافظه آدمى اضافه مىشود و احتمالًا بعداً به آن عكسالعمل نشان مىدهيم در حالى كه نمىدانيم به چه چيزى عكسالعمل نشان مىدهيم».
امروزه كمپانىها بر پيامها و تصورات نامحسوس براى فروش كالاهاى خود تأكيد دارند. به عنوان مثال مك دونالد و نيك را در نظر بگيريد. آنها شاخههايى جهانى دارند و به واسطه تأثير سمبل (آرم تجارى) خود بر فرهنگ جهان به چنين جايگاهى دست يافتهاند. كافى است تا در جايى از دنيا فرد دو كمان را در نظر آورد تا ذهن او ناخودآگاه به ياد مك دونالد بيافتد و يا حتى كافى است چيزى شبيه به علامت تجارى مك دونالد كه دو كمان است به چشم فرد بيايد مانند(M) و اين او را به ياد مكدونالد بيندازد.
تلويزيون و كودكان
تبليغات بر زندگى كودكان نيز مانند بزرگسالان اثر فراوان داشته است. يك گزارش در اين زمينه، بيان مىدارد كه به طور متوسط ٢٠٢ مورد تبليغات مواد غذايى در طول ٤ ساعت برنامه كودكان صبح شنبه پخش مىشود. واضح است كه بيننده كارتونها كودكان هستند و بنابراين تبليغگران، اين آگهىها را متناسب با بينندگان تنظيم كردهاند.
طبق گزارشها كودكان تا پيش از رسيدن به سن ١٨ سالگى به طور متوسط ٢٥ هزار ساعت تلويزيون نگاه مىكنند و كودكان زير دبستان هر هفته به طور متوسط ٢٨ ساعت تلويزيون مىبينند. اين امر به طور فزايندهاى مشكلساز است. تلويزيون ديدن، يك تجربه احساسى قابل توجه براى كودكان است. كودك در هنگام تماشاى تلويزيون كاملًا غيرفعال است، چراكه براى توجه به تلويزيون بايد اينگونه باشد، در حالى كه اين انفعال، ميزان انرژى كودك را مشخص نمىكند و اين ميزان تماشاى تلويزيون كه كودكان امروزه به آن مىپردازند، باعث كاهش فعاليت آنها مىگردد. سالها قبل، كودكان اوقات فراغت خود را با بازىهاى فعالتر و ورزشهاى بيرون از خانه پر مىكردند و همين بازىها براى رشد و سلامتى كودكان مفيد بود، اما امروزه تلويزيون عملًا خود نوعى از زندگى براى كودكان شده است. علاوه بر اين، با افزايش درصد تماشاى تلويزيون در ميان كودكان، درصد وزن كودكان ١١ الى ١٦ ساله نيز افزايش يافته است. در سال ١٩٦٣، ٥/ ٤ درصد كودكان ١١ الى ١٦ ساله دچار اضافه وزن بودهاند. حال آنكه در سال ١٩٩٣ اين ميزان به ١٤ درصد افزايش يافته است و در سال ١٩٨٥، ١٢ تحقيق پزشكى در مورد رابطه ميان چاقى و تماشاى تلويزيون صورت گرفته است.
به همين طريق، تحقيقات بىشمارى نيز در مورد رابطه ميان خشونتهاى تلويزيونى و رفتار كودكان صورت گرفته است. كودك معمولًا صحنههاى تلويزيونى را به عنوان زندگى واقعى مىبيند، چرا كه هنوز براى تفكيك ميان زندگى واقعى و ساختارهاى تلويزيونى آن هم با جاذبه مسحوركننده تلويزيون بسيار كوچك است. در سال ١٩٩٦، محققان دانشگاه كاليفرنيا در سانتاباربارا هشدار دادند كه «خطر مشاهده صحنههاى تلويزيونى خشونتآميز شامل بىقيد شدن نسبت به عواقب خطرناك خشونت از يك سو و از سوى ديگر ايجاد هراس از مورد حمله قرار گرفتن است». علاوه بر اين «ديدن صحنههاى فراوان خشونتدر تلويزيون ضرورتاً منجر به رفتار خشونتآميز از سوى كودك نمىشود، اما اين عقيده را در وى به وجود مىآورد كه خشونت داراى جايگاهى عادى در زندگى روزمره است و علاوه بر آن، اين ترس را در كودك ايجاد مىكند كه در خيابان مورد حمله قرار گيرد».
بازهم مهمترين روش كنترل و جلوگيرى از اين حالت، نظارت پدر و مادر مىباشد، اما گزارشهاى ديگرى در اين باره بيان مىدارد كه از ميان هر ١٢ پدر و مادر، صرفاً يكى از آنها از كودك خود مىخواهد كه پيش از تماشاى