اگر چه افزايش ميزان مصرف كالاهاى مختلف در ٢ دهه اخير را مى‌توان نشانه رشد اقتصادى و توسعه رفاه عمومى قلمداد كرد، امّا اين مصرف به ويژه در برخى از حوزه‌ها چنان بى‌رويّه و غيرمنطقى است كه نشانه يك بيمارى و ناهنجارى رفتارى اجتماعى در جامعه كنونى قلمداد مى‌شود.

گسترش انواع بازارها و مراكز خريد مثل فروشگاه‌هاى زنجيره‌اى در جامعه ما صرفاً به دليل افزايش جمعيّت و توسعه مدرنيسم نيست؛ بلكه پاسخى است به تقاضاهاى متنوّع و رو به فزونى شهروندان براى مصرف كالا. رواج دست‌فروشى، فروشگاه‌هاى اجناس دست دوم (تاناكورا) و مغازه‌هايى كه انواع كالاهاى مصرفى (به ويژه پلاستيكى) را به قيمت ١٠٠ تا ٢٠٠ تومان عرضه مى‌كنند، گواه اين مدّعاست. بديهى است اصلاح هرگونه رفتار فردى و اجتماعى پيش از هر چيز مستلزم مطالعه و شناخت علمى آن است تا ساختارهاى بنيادين و درونى‌تر اين معضل مورد شناسايى قرار بگيرد. اين مقاله مى‌كوشد به اين مقوله از منظر جامعه‌شناسى نگاه كند. به راستى علّت اين همه كشش و ميل عطش گونه به مصرف در جامعه كنونى ما چيست؟ نگارنده معتقد است ريشه‌هاى اين موضوع را بايد در تاريخ تحوّلات اجتماعى و فرهنگى ١٥٠ سال اخير جست‌وجو كرد. بسط مدرنيسم در ايران با گسترش سويه‌هاى فناورى و رفاهى همراه بود (مدرنيزاسيون.) حاصل اين فرايند فرهنگى اجتماعى، پيدايش مدل‌هاى جديدى از زيستن و سبك‌هاى زندگى بود كه ماهيّت آن با نوع و چگونگى مصرف شهروندان مدرن آميخته است. بدين معنى كه مفهوم ابتدايى مصرف كه مبتنى بر رفع نيازهاى ضرورى بود، تغيير كرد و اشكال جديد يافت و نيازهاى ثانويّه و فانتزى مهم شد. در ساختار جديد اجتماعى، كار ديگر نه فقط براى زنده ماندن كه براى مصرف كالا و لذّت ناشى از آن تعبير مى‌شد. در حقيقت فهم رفتار مصرفى در جامعه جديد به فهم نگرش و افق‌هاى ذهنى انسان مدرن وابسته است. در فرهنگ مدرن، گويى مولّد بودن با كارگرى مترادف مى‌شود، بنابراين مصرف (خصلت طبقه مرفّه) به عنوان خروج از اين پايگاه اجتماعى تلقّى مى‌شود. پس مصرف بيشتر يعنى رسيدن به پايگاه اجتماعى بالاتر. وبلن كه از اوّلين نظريّه پردازان مصرف (١٨٩٩ م.) بود، معتقد است فرد از ٢ طريق موفّقيت مالى و پولى را نشان مى‌دهد: ١ اوقات فراغت تظاهرى ٢ مصرف تظاهرى.

اين ويژگى در شهرهاى بزرگى مثل «تهران» بيشتر مصداق دارد. در شهرى كه كمتر افراد همديگر را مى‌شناسند مصرف راه ايدآلى براى جلوه‌گر ساختن قدرت پولى شخص به كسانى است كه غير از آنچه مى‌ببينند، چيزى از آن نمى‌دانند. جنگ طبقاتى در مقدار مصرف، خود را نشان مى‌دهد و كالا، اسلحه اين رقابت است. آنتونى گيدنز، جامعه‌شناس معاصر انگليسى مى‌گويد: ساختار اجتماعى حسّ هويّت اعضاى گروه است. در اين هويّت اقلام مصرفى به مثابه ابزارى هستند كه با آنها كسى كه عضو يا خارج از يك گروه خاص است تعريف مى‌شود» پس از جنگ و شروع پروسه سازندگى در كشور و با تغيير نظام ارزشى و فرهنگى جامعه، ميل به مصرف به يك پرستيژ اجتماعى تبديل شد. اين تغيير اجتماعى به دليل رشد مدرنيسم كه فرد گرايى و توجّه به زندگى و ميل به پيشرفت از مؤلّفه‌هاى آن بود، شتاب بيشترى به خود گرفت. ميل به‌