ماهنامه موعود - مؤسسه فرهنگى هنرى موعود عصر - الصفحة ٣٢ - جامعه شناسى مصرف زدگى در ايران
راحتى و رفاه و داشتن هويّتى مستقل و ويژه به توليد و مصرف كالاهاى خاصّى منجر مىشود و بنابراين تنش دائمى بين استفاده از كالاهاى خاص و عمومىشدن استفاده از آن كه موقعيّت تمايز يافته آنان را به خطر مىانداخت (دمده شدن) به خريد كالاهاى جديدتر منجر مىشود. در واقع ارزشها و مطلوبهاى اجتماعى، احترام و رفع نيازهاى عاطفى در نوع كالاى مصرفى انعكاس مىيابد و افراد با خريد اشياء به تصاحب ارزشهاى ياد شده مىپردازند و موقعيّت اجتماعى خود را باز تعريف مىكنند. به ويژه خريد محصولاتى كه در معرض ديد همگان باشد، مثل اتومبيل، مبل، لباس و موبايل. به عقيده مارى دوگلاس و بارون ايش وود تمام موادّ مصرفى معنايى اجتماعى را با خود حمل مىكنند و مصرف كالاهاى خاص، مفهوم و معنى طبقه خود را دارد. آنان معتقدند كالا براى ارضاى نيازها نيست؛ بلكه براى مفهومسازى و معناسازى است. باكاك جامعهشناس نيز معتقد است: مصرف صرفاً يك روند اقتصادى منفعتگرايانه نيست، بلكه روندى اجتماعى فرهنگى است كه در خود نشانهها و نمادهاى فرهنگى به همراه دارد. وبلن معتقد است: مصرف اساساً عبارت است از معانى خلق شده از سوى مصرف كنندگان. اين نگرش، اصل بنيادين اغلب نظريّههاى اجتماعى درباره مصرف بوده است.
مصرف(consumption) يك نظام نمادين معنايى است كه كاركردى هويّتساز به خود گرفته و در شكلگيرى هويّت و خلق رفتارهاى ويژه انسانى مؤثّر است. وقتى كالايى را مصرف مىكنيم در واقع مىكوشيم آن را به صورت ابژهاى[١] درون فكنى كنيم. مدّ و مدّگرايى از اين منظر قابل فهم است؛ به اين معنى كه مدّگرايى؛ يعنى ولع مصرفكننده براى دريافت نشانهها و نظام معنايى جديد به منظور تجديد نظر و متناسب كردن با تصاوير مطلوب جامعه از خود. در حقيقت ميل عطش گونه به مصرف، ميلى از سر خودشيفتگى است كه از راه تملّك يا مصرف شىء يا ابژه جديد مىخواهد احساس مطلوب بودن نفس را به دست آورد و تأييد كند. كالمين گمبل، جامعهشناس در كتاب «نظريّه مصرف» مىگويد: لذّتهاى مصرف اساساً لذّتهاى تخيّلىاند. به عبارت ديگر ما آنچه را تصوّر مىكنيم يك كالاى جديد برايمان به ارمغان خواهد آورد، در خيال خود مىپرورانيم. لذّتهاى خيالى و ذهنى پيش از خريد شىء مورد علاقه و لحظه شمارى براى خريد آن اين تجربه را براى ما ملموس مىكند.
مراكز خريد با نوع احساسات و عواطف آدمى، تعاملى روانشناختى دارند. نوع طرّاحى و معمارى مراكزى همچون فروشگاه رفاه، شهروند و سوپرماركتهاى بزرگ، شيوه دكور آن و چيدمان وسايل و كالاهاى آن، وسوسه برانگيز است. استفاده از شيوههاى مدرن تبليغات و طرّاحى فضاى مراكز خريد كه منطبق با خواستهها و نيازهاى روانشناختى آدمى است، امروزه به ويژه در شهرهاى بزرگ چون تهران چهره دلربايى از اين مراكز ترسيم مىكند و مىنماياند كه شهروندان با خريد يا پرسهزنى در آنها به نيازهاى روحى خود پاسخ مىدهند و به كسب لذّتهاى زيبايى شناختى غيركانتى يعنى لذّتهاى با واسطه (شىء) دست مىزنند. و گاهى در اين مسئله افراط مىكنند البتّه نيازهاى ارضا نشده انسان نيز در شكل گيرى رفتار مصرفى مؤثّر است. مثلًا براساس مدل مازلو كسى كه نيازهاى فيزيولوژيكىاش ارضاء نشده ميل به مصرف موادّ غذايى دارد يا نيازهاى سركوب شده اجتماعى كه فرصت بروز عينى نداشته است، نيز در ميل به خريد و رفتن به بازار تأثير دارد، به ويژه زنان كه از طريق خريد و رفتن به بازار (فعّاليت اجتماعى) به هماوردى با مردان در عرصه اجتماعى مىپردازند و قدرت ناديده گرفته شدن زنان را در ساختار فرهنگى مرد سالارانه باز پس مىگيرند. در واقع بازار و خريد كردن به بهانهاى براى حضور زنان در جامعه تبديل مىشود. پرسه زنى بسيارى از زنان و دختران در كوچه و بازار شهرهاى بزرگ نه صرفاً به قصد خريد كه به منظور تثبيت حضور اجتماعى آنان صورت مىگيرد. به هر حال گرايش شديد و افراطى به مصرف و خريد كالاهاى مختلف نشان دهنده نظام اجتماعى و فرهنگى بيمار در جامعه ماست كه مىخواهد براى متمدّن شدن به خريد كالاها و نشانههاى تمدّن بسنده كند و با خريد و مصرف كالاهاى متنوّع و مدرن، خود را پيشرفته جلوه دهد، حتّى با تحمّل فشارهاى روحى، روانى و اقتصادى. «زندگى قسطى» محصول اجتماعى همين تفكّر است. بسيارى از مشكلات خانوادگى و اجتماعى، اختلالات روحى، افسردگى، استرس و اضطراب ريشه در مصرفزدگى جامعه ما دارد. نظام سرمايهدارى نيز به قول اصحاب مكتب انتقادى (فرانكفورت) براى تداوم خود به اشاعه ايدئولوژى مصرفگرايى دامن مىزند و با بهرهگيرى از رسانههاى جمعى و تبليغات مدرن، اين وضعيّت را تسريع مىبخشد. بخشى از اين رشد فرهنگ مصرفى ناشى از غيرمولّد بودن فرهنگ خودى است كه بستر اجتماعى و اقتصادى اين فرهنگ را فراهم مىكند و به تعميق وارونه توسعه يافتگى دامن مىزند.
پىنوشتها:
[١]. ذهنى.