ماهنامه موعود - مؤسسه فرهنگى هنرى موعود عصر - الصفحة ٢٥ - سرمايه سالارى، تبليغات و زنان
فرهنگ تبليغات متّأثر مىشوند. زندگى به صورت يك خودسنجى دائمى درمىآيد كه نه فقط خسته كننده، بلكه در اغلب موارد حتّى فلج كننده است. اين زنان به يك تعبير مجبور مىشوند كه دائماً به بازنگرى كوچكترين اجزاى بدن خود بپردازند و با توجّه به تصوير غير واقعى كه تبليغات از يك زن «ايده آل» به دست مىدهند، هميشه هم از خود ناراضى باشند. از خود ناراضى بودن دائمى به صورت ناامنى دائمى در مىآيد.
حتّى مردان نيز گرفتار همين فرهنگ مصرفى مىشوند و آنگاه همسران خود را با يك «ايده آل دست نيافتنى» مقايسه مىكنند كه نتيجهاش افسردگى هر دو سوى اين رابطه انسانى است. برخلاف باورعاميانه، تبليغات نه اينكه مبلّغ مناسبات جنسى آزاد بين زن و مرد بلكه به راستى مبلّغ نارضايتى جنسى بين آنهاست. نارضايتى جنسى هم هيزمى است كه تنور اين فرهنگ مصرفى را تشديد مىكند. اين بدنهاى ايده آل- ولى دست نيافتنى- كه در اين آگهىها عرضه مىشوند عمدهترين دليل زنان و مردان براى مصرف اين كالاهاست. فرهنگ مصرفى به بازارى نياز دارد كه كه مردانش خواهان يك «شىء» هستند و زنانى كه براى «شىء» بودن آمادگى دارند. مختصات اين «شىء» نيز از سوى بازار و نياز توليدكنندگان به فروش محصولات مشخّص مىشود.
هدف اصلى تبليغات در هر دوره ايجاد تصويرى است بسيار ويژه از زنان، ويژگى اين تصوير هم در اين است كه با آنچه كه اكثريّت مطلق زنان در واقعيّت هستند، فرق دارد. هرچه كه شكاف بين واقعيّت آنچه زنان هستند و آنچه اين تصاوير ارائه مىدهند بيشتر باشند، به نفع تبليغات است.
وجه ديگر تبليغات تصويرپردازى درباره نقش اجتماعى زنان است. در اغلب آگهىها، زنان با وجود مشاركت روزافزون در بازاركار، ولى همچنان مشغول آشپزى، تميزكردن خانه، بچّهداريند و نگرانى اصليشان اين است كه فلان لكّه روى پيراهن مردانه يا روى بشقاب را چگونه بهتر مىشود پاك كرد. حتّى در آگهىهايى كه در آنها، زنان در بيرون از منزل كار مىكنند، تصوير زنان همچنان غير واقعى است. يعنى اين زنان هم در خارج از منزل كار مىكنند، هم آشپزى و كار خانه با آنهاست و هم بچّهدارى مىكنند و هم وقتى كه از اين كارها فارغ مىشوند، مىتوانند با استفاده از فلان لوازم آرايش يا محصولات مصرفى ديگر، به صورت يك سوپر مدل زيبا و هوس انگيز در بيايند.
با اين همه، اين ديدگاه هم وجود دارد كه شمارى براين گمانند كه آگهىها به واقع به مانند آيينهاى آنچه را كه در بطن جامعه مردسالار وجود دارد، منعكس مىكنند. اگر چه چنين ديدگاهى ممكن است راست هم باشد، ولى اين هم واقعيّت دارد كه آگهىها به اين «باور» و اين «پيش داورى» تداوم مىبخشند كه زنان، شىئى بيش نيستند كه مىتوانند هر گونه كه مردان مىپسندند مورد استفاده و سوء استفاده قرار بگيرند. تبديل يك انسان به يك شىء، اوّلين قدم در تدارك شرايطى است كه خشونت عليه آن انسان، مشروعيّت كاذب مىيابد.
در جوامع ماقبل مدرن، ستم كشى زنان عمدهترين مشكل اجتماعيشان است، ولى در جوامع مدرن، به نظر مىرسد كه اگرچه براى تخفيف ستمكشى، قدمهايى برداشته شده، ولى بهرهكشى از زنان افزايش يافته است.