از زيبايى را دست نيافتنى تر كرده است. يكى از پيامدهاى جدّى تبليغات اين است كه اين تصوّر «زيبايى» منحصر به فرد و جزمى ترشده است كه درعمل، پيامد آن، به صورت زجر و عذاب زنان و حتّى گاه مرگ آنان درمى آيد.

اين تصوير يگانه و بى عيب از «زيبايى» زنانه، تصوير زنى است جوان، لاغر اندام، با چشم‌سهاى آبى و دندان هايى به سفيدى برف و خوش تركيب كه صورتش به طور مطلق هيچ چين و چروكى ندارد. اين در حالى است كه چنين تركيبى به حال طبيعى وجود ندارد. اين تصوير بى عيب، دراغلب اگر نه همه موارد، واقعى نيست. يعنى شما كمتركسى را با اين مختصّات پيداخواهيد كرد. چون نقش اساسى را در خلق اين تصاوير بسيار جذّاب، عكّاسان، آرايش گران و كسانى كه عكس ها را روتوش مى‌كنند و همچنين جرّاحان پلاستيك ايفا مى‌كنند. به سخن ديگر، اين تصوير زيبا به واقع «توهّمى» است كه به دست افراد گوناگون ايجاد مى‌شود. همان طور كه پيشتر گفته شد، اين تصاوير با زحمات زياد «خلق» مى‌شوند. تقريباً همه عكس هايى از اين قبيل كه در نشريات مشاهده مى‌شود، نتيجه ساعت ها كار عكّاسان و روتوش گران و ديگر كسانى است كه نقش اساسى را ايفاء مى‌كنند. به گفته لويى گراب، وظيفه اين دسته از «هنرمندان» اين است كه «تصاوير واقعى» را «بهبود» ببخشند و «كمبودهايش» را برطرف كنند. در بعضى از موارد، عكسى كه مشاهده مى‌كنيم در واقع عكسى است كه مونتاژ شده است. يعنى دهان از يك مدل و بازوها از مدل ديگر، و پاها از يك مدل ديگر مونتاژ مى‌شود. يكى از پيامدها اين نوع آگهى ها و تبليغات اين است كه زنان را در دنياى واقعى وا مى‌دارد تا تصاوير واقعى و دستكارى نشده خود را با اين تصاوير دستكارى شده ولى غير واقعى مقايسه كنند. به اين ترتيب، يكى از نكاتى كه بايد برآن تأكيد كرد نقش تبليغات درلطمه زدن به اعتماد به نفس زنان است. البتّه اين «اعتماد به نفس» منهدم شده، در ازاى «قيمتى» كه براى محصولات پرداخته مى‌شود، قراراست بازسازى شود. و البتّه كه اين وعده اى است كه به تحقّق نمى پيوندد و قرار هم نيست به تحقق بپيوندد. چون اگر در اين ادّعاها، حقيقتى وجود داشته باشد، درآن صورت فروش ادامه دار اين محصولات به دست انداز خواهد افتاد.

طبق برآوردهايى كه در دست داريم مى‌توان فهميد قيمتى زنان در برابر بازتاب اين تبليغات مى‌پردازند، اندكى زيادى است. درامريكا، براى نمونه، زنان به طور متوسط سالى ٣٣ ميليارد دلار براى كاستن از وزن، ٧ ميليارد دلار براى لوازم آرايشى، و ٣٠٠ ميليون دلار هم صرف جرّاحى‌هاى پلاستيك مى‌كنند.

از ابتداى پيدايش تبليغات مدرن در سال‌هاى ١٩٢٠ م. هدف اصلى آگهى ها دامن زدن به ناامنى فردى بوده است. به سخن ديگر، هدف و انگيزه اصلى تبليغات اين است كه همگان را از آنچه كه هستند و از شيوه اى كه زندگى مى‌كنند «ناراضى» نمايد. انگيزه اين كار هم روشن است. مصرف كنندگان «راضى»، منبع «سود» زيادى نخواهند بود.

نكته قابل ذكر اين است كه هدف اصلى واساسى تبليغات اين است كه بين آنچه كه زنان هستند و تصويرى كه اين آگهى‌ها از زنان به دست مى‌دهند شكاف عميق ترى ايجاد نمايد. اين شكاف عميق تر، اعتماد به نفس زنان را از بين مى‌برد. دريك همه پرسى از ٣٣٠٠٠ زن در امريكا، ٧٥ درصد گفته‌اند كه فكر مى‌كنند چاق هستند و اضافه وزن دارند در حالى كه تنها ٢٥ درصدشان از نظر پزشكى اضافه وزن دارند. حتّى ٤٥ درصد از كسانى كه به واقع كمبود وزن داشتند، گمان مى‌كردند كه بايد از وزن خويش بكاهند، چون فكر مى‌كنند كه چاق هستند. از سوى ديگر، وقتى از همه سو، زنان با اين مدل هاى خيلى لاغر به عنوان نماد زيبايى روبه‌رو مى‌شوند، حتّى غذا خوردن هم براى آنان به صورت يك عذاب در مى‌آيد. در يك گزارش ديگر مى‌خوانيم كه در هر لحظه، ٢٥ درصد زنان در آمريكا رژيم غذايى دارند و ٥٠ درصد ديگر يا تازه به رژيم غذايى پايان داده‌اند يا به آغاز رژيم غذايى فكر مى‌كنند. در همين گزارش معلوم شد كه ٥٠ درصد از كسانى كه مورد پرسش قرار گرفته بودند، براى كم كردن اشتهاى خود دارو مى‌خوردند و ٢٧ درصد ديگرهم داروهاى مايع ضدّ اشتها مصرف مى‌كردند. ٤٥ درصد از زنان براى كاستن از وزن، روزه مى‌گرفتند و ١٨ درصد مسهل مى‌خوردند و ١٥ درصد هم خودشان كارى مى‌كردند كه غذاى خورده را بالا بياورند. البته در شرايطى كه زنان به اين صورت «سرگرم» كاستن از وزن خود بودند، صنايع درگير توليد اين داروهاى كمكى هر روزه «چاق‌تر» مى‌شدند.

هزينه اصلى تبليغات كه به صورت نوعى خود آگاهى مصنوعى در مى‌آيد، قابل اندازه گيرى نيست. براى زنانى كه از اين‌