ماهنامه موعود - مؤسسه فرهنگى هنرى موعود عصر - الصفحة ٤٧ - تبليغات و كودكان
توجيبى زيادى خرج مىكنند، با مامانهايشان به خريد مىروند و براى خريد آخرين توليد خوراكى صبحانه و نوشابههاى گازدار آنها را ذلّه مىكنند. جاى تعجب ندارد كه بسيارى از مردم، نگران تأثير نوع بازاريابى بر كودكان هستند، مخالفان اينگونه تبليغات، خواستار آن هستند كه دولتها در تبليغاتى كه مستقيماً كودكان را هدف قرار مىدهند، محدوديتهايى قايل شوند.
در اروپا نيز به تدريج قوانين منبع تبليغات براى كودكان فراگير مىشود. يونان، كه هر گونه تبليغات تلويزيونى براى اسباببازى از ساعت ٧ صبح تا ١٠ شب در آن ممنوع است، در نظر دارد كه هر گونه تبليغات براى جذب كودكان را منع كند. ايتاليا، لهستان، بلژيك و ايرلند نيز در همين راستا در پى راهحل هستند. ممكن است در آينده، اقدامات سفت و سختترى نيز صورت گيرد. سوئد كه انجام هر گونه تبليغات براى كودكان زير ١٢ سال را از سال ١٩٩١ ممنوع كرده است، قصد دارد از فرصت شش ماهه خود در مقام رياست اتحاديه اروپا براى سفت و سخت كردن قوانين بالنسبه ليبرال اين اتحاديه در مورد تبليغات تلويزيونى استفاده كند.
مخالفان ادعا مىكنند كه كودكان هنوز تجربه لازم براى تميز تبليغات از برنامهسازى واقعى را ندارند. لارم مارن، مشاور عالى وزارت فرهنگ و سوئد مىگويد: «كودكان توان درك موضوع تبليغات را ندارند و تبليغاتچىها نيز از كودكى و ناپختگى آنها سوء استفاده مىكنند». مارن مىگويد كه حتى اگر كودكان اين قدرت تشخيص را داشته باشند، تبليغات باعث مىشود كه آنها والدين خود را براى خريد كالاى مورد نظر به ستوه بياورند.
برخى از منتقدان نيز نگران تأثير اجتماعى تبليغات براى كودكان هستند. گوردن براون، وزير دارايى بريتانيا، اخيراً تبليغاتچىها را به تأكيد بر فاصلههاى طبقاتى محكوم كرد. اين فاصلهها با تبليغ اسباببازىها و دستگاههايى كه خانوادههاى فقير از عهده خريدشان بر نمىآيند، بسيار محسوستر مىشود.
آژانس استاندارد مواد خوراكى بريتانيا خواستار اعمال استانداردهاى عالىترى است، چون باور دارد كه تبليغات غذايى براى كودكان به چاق شدن آنها منجر مىشود. از ديگر سو، كشيده شدن بازاريابى و تبليغات به مدارس نيز مزيد بر علت شده است. شبكه يك- يك شبكه تلويزيونى در آمريكا- به مدارس اين كشور جايزه مىدهد، به شرط آنكه دانشآموزان اين مدارس، برنامه خبرى را به همراه تبليغات چاشنى آن تا به انتها تماشا كنند. جوئل بابيت، رئيس قبلى شركت، تبليغاتچىها را با اين ادعا كه شركتش «كودكان را به تماشاى دو دقيقه آگهى در روز وادار مىكند»، اغوا مىكند. مورد ديگر شركت «زپ مى» بود كه بعد از گلايه والدين مبنى بر اينكه اين شركت، اطلاعات شخصى كودكانشان را به بهانه اهداى كامپيوتر به مدارس در اختيار تبليغاتچىها قرار مىدهد، از كار خود دست كشيد. گرى راسكين، مدير كومرشال آلرت، يك لابى در واشنگتن، با غرولند مىگويد: «ما شاهد تبديل كودكان به وسايلى در خدمت تجارت هستيم». تبليغاتچىها اصرار دارند كه حركتى جامع براى ممنوعيت تبليغات براى كودكان، نقض قرض خواهد بود و تأثيرى معكوس خواهد داشت. دليل اصلى آنها اين است كه ممنوعيت اين گونه تبليغات، به برهم خوردن برنامهريزى كودكان براى تماشاى تلويزيون، كاهش منابع آموزشى در مدارس و افزايش قيمت اسباببازى مىانجامد.
شايد اين ادعا پر بىراه نباشد. مركز بريتانيا مدعى است كه از عايدى ٦٧ ميليون دلارى حاصل از تبليغات براى كودكان، در برنامههاى داخلى براى خود كودكان استفاده مىكند. منع تبليغات اسباببازى در تلويزيون در يونان كه اساساً اقدامى در راستاى حمايت از سازندگان محلى اسباببازى است، به بحثى در مورد كيفيت و محدود شدن حق انتخاب برنامههاى كودكان منجر شده است. يك كارخانه بزرگ آمريكايى سازنده اسباببازى در يونان مىگويد كه در نتيجه اعمال اين محدوديت، اين شركت در مقايسه با ديگر بازارهاى اروپايى، در كريسمس حقّ انتخاب بسيار كمترى به خردهفروشان داده است.
تبليغات در مدارس نيز چندان بىفايده نيست. براى مثال، دولت بريتانيا بعد از موفقيت طرحهايى چون تسكو- مركز خردهفروشى مواد خوراكى- خواستار مشاركت بيشتر مدارس در امور تجارى است. اين مسئله به تشويق والدين به خريدن خوار و بارى مىشود كه نتيجهاش تأمين كامپيوتر براى مدارس است. به هر حال تبليغاتچىها مىتوانند به آسانى ممنوعيت تبليغات تلويزيونى را دور بزنند. در سوئد، تبليغاتچىها براى پىگيرى اهداف خود به بيلبورد و نيز تبليغات در داخل فروشگاهها متوسل شدهاند. دولت، قدرت ممانعت از پخش برنامههايى را كه از خارج به زبان سوئدى پخش مىشوند، ندارد. تمايل به بازنويسى قوانين اتحاديه اروپا نيز در همين راستاست. ارلينگ جورستروم، پروفسور ارتباطات در انستيتوى ملى استكهلم- كه قانون سال ١٩٩١ سوئد نيز بر اساس نتايج تحقيقات آن تدوين شده است- مىگويد: «قانون ممنوعيت تبليغات در سوئد كارگر نيفتاده است».
پىنوشت:
\* منبع: اكونوميست، ٢٠٠١.