پگاه حوزه - دفتر تبلیغات اسلامی حوزه علمیه قم - الصفحة ١٠ - الگوهاى مصرف چند مليتى - بختیاری کاوه
الگوهاى مصرف چند مليتى
بختیاری کاوه
مقدمه
قرن ١٨ در اروپا كه با عنوان عصر »روشنگرى« از ديگر قرون متمايز مىشود ويژگى عمده ديگرى كه داشت، عصر رويكرد به تجارت نيز بود. شعار lesse faire (بگذار مرزها آزاد باشند) در همين زمان باب شد. دليل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهاى داخلى، براى دستيابى به مواد اوليه و به تبع آن بازارهاى خارجى، براى فروش كالاهاىساخته شده به سوى كشورهاى خارجى رو آوردند و درخواست تاجران از دولت كاهش ماليات براى صدور كالاها بود. اين كالاها در كشورهايى، كه امروزه به عنوان جهان سوم ناميده مىشوند، بايستى ارزيابى مىشدند. استعمار و حمله نظامى مستقيم به چنين كشورهايى اين مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشكل را بعد از شكست تجربه اين كشورها در مورد استعمار، نئوكليناليسم (استعمار نوين از طريق فرهنگ)، به وجود آورد، بافت سنتى و عرفى اين جوامع بود كه همانند پوستهاى وخيم در مقابل فرآوردههاى نوين مقاومت نشان مىداد. شناختن سنتها و رسوم براى رخنه در آنها اولين گام به شمار رفت و تبليغات نيز به كمك اين روش توانست سد نفوذ اين كشورها را از هم بپاشد. افراد اين جوامع ابتدا بايستى باور مىكردند كه آنچه خود دارند در مقابل كالاهاى وارداتى از ارزش خوبىبرخوردار است و اين كار با ظرافت تمام در تبليغاتى كه از شناسى شخصيت كمك مىگرفت، انجام مىشد. در اينجا كه يكى از مسائلى كه باعث »بحران هويت« مىشد به ميان آمد و فرد اين جامعه ابتدا هويت خود را، كه ريشهها، عرفها، تربيت و اعتقادهاى او داشت، زير سؤال مىبرد و در مقابل به دنبال كسب هويت تازه، خود را به شكل كالاهاى مصرفى در مىآورد كه با تبليغات به وى القاء شده بود. كاربه همين جا ختم نمىشد. كار هنگاهى مصيبتبارتر مىشد كه دقت كنيم در اين راستا فرهنگ چنين جوامعى به عوامل ديگر، دستخوش تغيير و تحول و در نهايت بحران كه نمود خود را در تمامى اركان جامعه از خانواده گرفته مادبومى نشان مىدهد.
ضرورت مسئله
الگوهاى مصرف را نمىتوان از نظامهاى ارزشى و هنجارى خواه اجتماعى يا فردى و يإ؛ توأماً كه معرف شخصيت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزينشهاى مصرفى مردم كشورهاى جهان سوم تحت تأثير منابع گوناگون و به خصوص منابع بيگانه هدايت مىشود، اما قطعاً نمايانگر ذهنيت آنان نيز هست. بدون ناديده انگاشتن بعد سودگرايى (ارضاى نيازهاى روانى) فرآيندهاى مصرف اجتماعى، بايد به ابعاد نمادى، يعنى معناى اجتماعى آنها نيز توجه داشت. كالاها و خدمات، سواى كيفيات طبيعىشان، داراى علايم رمزى نيز هستند و شاخصها و عاملان يك قشربندى اجتماعى محسوب مىشوند؛ به همين دليل بررسى دقيق پديده تشكيل الگوهاى مصرف توسط شركتهاى فرامليتى اهميت دارد.
در واقع مصرف كالاها و خدمات مصرفى، علايمى است كه كدهاى اصلى جامعهاى كه فرد در آن زندگى مىكند صرف نظر از درجه توسعه اقتصادى و اجتماعىاش به آنها معنا مىبخشد. لذا حوزه مصرف، حوزهاى مهم در تشكيل ذهنيتها و ارزشهاى منبعث از فعاليتهاى شركتهاى فرامليتى است، زيرا نماد مصرف يا كد اشياى مصرف شده ترجمان وضع فرهنگى يا هويت فرهنگىاند. افراد با دسترسى يافتن به كالاهاى خاص برطبق موازين و مقياسهاى جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلكه از جايگاه ديگران نيز آگاهى مىيابند اشيا با ايفاى يك كاركرد اجتماعى تمايزى و تبعيضى، در واقع معرف افراد،يا به معناى صحيحتر تمايز بين افراد مىشود. در حقيقت تمايز قايل شدن بر حسب اشيا مبين يا موجد تفكيك و تفاوت اجتماعى است، كه افراد را طبقهبندى كرده و سلسله مراتب اجتماعى را به دنبال دارد. اين بعد نمادى در كليه سطوح جامعه بر طبق كدهاى متفاوت، مشاهده، و به يك طبقه اجتماعى خاص نيز محدود نمىشود. علاوه براين بايد به مصرف بعد تخيلى نيز افزود، زيرا اشياء وسيله فرار و طلسمى است كه فرد با توسل به آن مىتواند جهانى سحرآميز را تصور كند. آرزها به سوى نيازها هدايت شده و در وجود كالا، برآورده مىشوند. علت اينكه تبليغ كنندگان همواره در تلاش يافتن تصويرى هستند كه مصرفكنندگان از خود، و از من آرمانى همواره صرفاً همان الگوى رفتارى است كه در يك متن اجتماعى تحقق مىيابد و به عبارت ديگر در ارتباط با ساير افرادى كه از اتحاد آنها با يكديگر هستى اجتماعى فرهنگى خاص، و اكثراً يك ملت، تشكيل مىشود. جدل ميان خود و تصوير شخصى يعنى بين انگيزهها و ارزشها در مصرف در كشورهاى در حال توسعه، غالباً در ناكامى از مصرف بسنده تجلى مىيابد، چه در واقع آنچه فرد مىكوشد در مصرف بيابد راهى براى غلبه بر احساس نابسندگى و ميل ورود به اجتماع و نيل به ارتقاى اجتماعى است .
الگوهاى مصرف در همه موارد بايد با هويت فرهنگى جامعه كاملاً پيوستگى داشته باشد، البته بايد به الگوهاى مصرف متفاوتى كه به دليل عدم تجانس نظام اجتماعى فرهنگى و دامنه قشربندى اجتماعى اقتصادى كم و بيش با يكديگر تفاوت دارند توجه داشت. در كشورهاى جهان سوم ،منطبق تفكيك اجتماعى بر مبناى مصرف تنها در ايجاد يك سلسله مراتب اجتماعى فرهنگى و پويايى و تحرك اجتماعى بازتاب نمى يابد بلكه به شكل يك برخورد متقاطع فرهنگى و ستيز بين »سنت و تجدد« نيز پديدار مىگردد. معرفى و گسترش تجدد از طريق فرآيند قالب شكنى، آمال و نيازها و قالب ريزى مجدد آنها پويايى اجتماعى مصرف را در پىدارد. در اين چهارچوب الگوى ارتباطات با الگوى مصرف رابطه مستقيم دارد، از يك سو الگوى مصرف حاصل مجموعه پيامها و علايمى است كه نگرش مردم را شكل مىدهد، و در رفتار هاى مصرفى آنها تبلور مىيابد. واز سوى ديگر مصرف خود يك الگوى ارتباطى بين انسان و جامعه و بين انسان و خود اوست.
تأثير شركتهاى فرامليتى در ايجاد الگوهاى مصرف در دو سطح صورت مىگيرد. در وهله اول اين شركتها به توسعه الگوهاى مصرفى رايج در كشورهاى جهان سوم كمك مىكنند. در وهله دوم شركتها مىكوشند كالاها و فرآوردهاىجديد راكه كم و بيش پيچيدهتر از فرآوردههاى قبلى است جايگزين فرآوردههاى سنتى كنند. بنابراين موفقيت تجارتى اين شركتها در تمامى ساختار مصرف كشورهاى در حال توسعه تأثير مىگذارد. شركتهاى فرامليتى انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظامهاى بازنمايى و هنجارى و نظامهاى بيانى (نيازها و الگوهاىرفتارى ) اند. تفكرى كه اساس اين نظامها را تشكيل مىدهد آن است كه براى مثال پاداش تلاش فرد در كارش دسترسى يافتن به كالاهاى مصرفى است، و افزايش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادى محسوب مىشود. بنابراين، ترويج چنين منطقى و تلاش براى مصرف بيشتر درنيروى محركه تغيير اجتماعى نقش مهمى دارد. به اين معنا كه شركتهاى فرامليتى به دليل ماهيت عقلانيت خود ،در پيوستگى و يگانگى روزافزون كشورهاى جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتى دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در اين نظام اقتصادى تا حد زيادى به كالاها و خدماتى كه در دسترس دارد و همچنين به پايگاه اجتماعى وابسته به اين خدمات منوط است. اين عقلانيت به طرق گوناگون مطرح مىگردد، در زمينه ارتباطات، پيامهاى پخش شده توسط رسانهها (تلويزيون، سينماو تبليغات) با نمايش امتيازات جامعه مصرفى و ايجاد اشكال بازنمايى و نظامهاى هنجارى، نقش مهمى بازى مىكنند.
به موازات اين جريان، گرايش روزافزونى به تقليد از سبك زندگى غربى و توليدات غربى به وجود مىآيد، انگيزههاى افراد به نحو فزايندهاى به سمت دسترسى به مصارف تجارتى سوق داده مىشود. ارزشهاى سنتى تا حد زيادى بىاعتبار مىگردد، و تصور ذهنى فرد از جامعه و نقشى كه در آن دارد، تغيير مىكند .
كاركنان شركتهاى فرامليتى نيز، صرفنظر از مقامى كه در شركت دارند، با اشاعه اخلاق شركتها در اين فرآيند تخريب نقش مهمى دارند. همان طورى كه قبلاً اشاره شد، اشتغال به كار در اين نوع شركتها مستلزم پذيرش مقررات و هنجارهاى مربوط به آنهاست. مصرف كالاهاى ساخت شركتهاى فرامليتى و اثرات نمايشى منبعث از آنها در ايجاد اخلاق مصرف مادى مؤثر است.
نكته آخر اينكه اين شركتها گرايش دارند عادات مصرفى را به گونهاى كه به سود آنها باشد شكل دهند و بنابراين درصددند تا فرآوردههاى خود را جايگزين كالاهاى سنتى كنند، و براى برخى كالاها و خدمات خود تقاضاى تجارتىمنظمى كه قبلاً وجود نداشته به وجودآورند. همچنين برخى نيازها و خواستها را به سوى ماركهاى خارجىسوق دهند. سياستهاى تبليغاتى و تشويق فروش كالا بدون شك يكى از مؤثرترين طرق نفوذ شركتهاىفرامليتى است، و در تغيير نيازهاى اساسى افراد و هدايت آنها به سوى ماركها و فرآوردههاى خاص دخالت دارد. قطعاً اين انتقال سليقهها برآيند سياستهاى گسترده بازاريابى و تأثير آنها برمعرفها و هنجارهاست .
هدف اصلى اين تبليغات ايجاد نيازها و بنابراين فرآوردههايى است كه مىتوانند اين نيازها را برآورده سازند. فرآوردههايى كه عملاً تنها شركتهاى فرامليتى قادر به توليد آنها هستند. براى مثال شركت يونيليور براى فروش خود برنامههاى تبليغاتى جهانى بسيار مهمى اجرا مىكند. اين برنامهها غالباً باعث مىشود تا مردم تمامى علاقه خود را به فرآوردههاى داخلى از دست بدهند. مثلاً همين شركت تلاش مىكند تا در هند مارگارين واناپستى را جايگزين كره محلى كند و به نظر مىرسد كه اين محصول داخلى كلاً از بين برود. اين شركت در ايجاد نياز به پودرهاى پاك كننده شيميايى و مواد ضدعفونى كننده و نتيجتاً در نتيجه ايجاد بازارى براى اين محصولات خود در اندونزى موفق بوده است.
علاوه براين توانسته است فروش بستنى، سوسيس و اغذيه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزى سيرالئون و ليبريا گسترش دهد، يعنى در مناطقى كه كمتر مىتوان از آنها به عنوان مناطق داراى »درآمدهاى احتياطى« سخن گفت و آذوقهرسانى به آنها معمولاُ توسط هواپيما صورت مىگيرد.
در آمريكاى لاتين قدرت تبليغات به حدى است كه حتى روستاييان بسيار فقير نيز عملاً خود را ملزم به نوشيدن نوشابههايى چون كوكاكولا و پپسى مىدانند، و لو آنكه به قيمت فروش محصولات طبيعىشان تمام شود.
ر. لدوگار با مطالعه دو كشور برزيل و مكزيك، موفقيت شركتهاى فرامليتى را در ايجاد نياز به نوشابههاى غير الكلىنشان مىدهد. براى مثال ؛ مصرف سالانه اين نوع نوشابهها در مكزيك رقم قابل ملاحظه ١٤ ميليارد بطرى يعنى براى هر نفر ٥ بطرى طى يك هفته بوده است (در مكزيك ٤٠% نوشابههاى مصرفى پپسى كولاست ). شستشوى مغزى تجارتى آنچنان قوى است كه ساكنين برخى روستاهاى مكزيك به رغم درآمد اندك خود متقاعد شدهاند كه بدون اين نوشابهها نمىتوانند زندگى كنند و بايد هر روز آنها را مصرف كنند. در سال ١٩٧٩ يك كشيش مكزيكى با اشاره به اين مطلب مىنويسد: »شنيدهام بعضى از روستاييان مىگويند بدون مصرف روزانه نوشابههاى غير الكلى نمىتوانند زندگى كنند برخى ديگر به خاطر نمايش پايگاه اجتماعى خود هر روز با غذايشان بايد نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعى كه ميهمان دارند. اكثراً فكر مىكنند كه بايد روزانه اين نوشابهها را مصرف كنند. اين اساساً ناشى از تبليغات گسترده به خصوص در راديو است كه در اين مناطق كوهستانى شنوندگان فراوان دارد. به موازات اين امر، در اين روستاها فرآوردههاى طبيعى مثل ميوه كمتر مصرف مىشود، برخى خانوادهها فقط هفتهاى يك بار ميوه مىخورند«.
اساس اين سياستهاى تبليغاتى متقاعد ساختن مردم است به اينكه روشهاى سنتى تغذيه (ارزن، برنج، لوبيا، ذرت، آب) در قياس با محصولات غربى غالباً پيچيدهتر (بستهبندىهاى لوكس، تفاوتگذارىهاى تصنعى با استفاده از ماركهاىگوناگون) اهميت كمترى دارد. موضوع مهم در اينجا نمادگذارى اجتماعى كالاهاست. از آنجا كه مردم به خاطر كمسوادى خود آسيبپذيرترند، تاًثير تبليغات بسيار زيادتر مىشود. براى مثال، به كشور كنيا كه قبلاً نيز مورد بحث بوده اشاره مىشود. هزينه تبليغات بازاريابى براى صابونهاى توليدى شركتهاى وابسته به شركتهاى فرامليتى در اين كشور ٦ درصد و براى صابونهاى توليد داخلى ١درصد قيمت آنها بوده است. اين خود نشان دهنده سياست هدايت تقاضاهاى داخلى به سوى فرآوردههاى پيچيدهتر (صنعتى)، (صابون توالت، موادضد عفونى كننده ...) است كه بيشتر بر شكل ظاهرى صابونها و جذابيت بستهبندى آن تأكيد دارد.
براى ارائه طرحى كلىتراز موضوع به هزينههاى تبليغاتى شركتهاى تابع شركتهاى فرامليتى در كنيا اشاره مىشود اين هزينهها در حدود ١٢ ميليون شلينگ كنياست، در حالى كه بودجه تخصيص يافته در آخرين برنامه پنج ساله كنيا براى ساختن مركز بهداشت روستايى كه دولت از آنها به عنوان عوامل كليدى در بهداشت مناطق روستايى (حدود ٩٠ درصد جمعيت كشور در اين مناطق سكونت دارند) ياد مىكند، ٥/٧ ميليون شلينگ است.
يكى از مشهورترين نمونههاى نفوذ خارجى در الگوهاى مصرف، فعاليت شركت نستله و سياست توسعه فروش شير خشك براى اطفال است. اين شركت براى ترويج فرآوردهاى غذايى خود و جايگزين كردن آنها به جاى شير مادر سياست فعالى را به مرحله اجرا درآورد. براى اين منظور روشهاى متفاوتى به كار گرفته شده است :
١. توزيع مجانى و غالباً خانه به خانه بطرىهاى شير و محصولات لبنى (لاكتوژن)
٢. اجراى برنامههاى تبليغاتى در بيمارستانها و زايشگاهها. اين برنامهها توسط مأموران خاصى موسوم به »پرستاران شير« صورت مىگرفت، اين پرستاران اونيفورم سفيد مىپوشيدند و نتيجتاً به راحتى مىشد آنها را با كاركنان بيمارستان اشتباه گرفت.
٣. توزيع مجانى كارتهاى مربوط به وزن نوزادان با تبليغ لاكتوژن. جملهاى هم در اين كارتها نوشته شده بود با اين مضمون كه مادران تاحد امكان بايد كودكان را با شير خود تغذيه كنند. اما عملاً چند درصد مادران قادر به خواندن اين نوشته بودند؟
٤. تبليغات تلفيقى در بيمارستانها و راديو. در اينجا گفته مىشد كه مصرف اين فرآوردهها، نيرو و قدرت به كودكان مىبخشد (براى مثال اين دو موضوع در نيجريه اهميت زيادى دارند). در جامائيكا تبليغ به اين شكل بود: »لاكتوژن باعث نيرومندى و سلامتى است« يا »انرژى و قدرت مىبخشد«.
مصرف شير خشك همراه با برخى نمادها، يعنى »نو«، »بهتر« و نظاير آن بود. در حال حاضر شير خشك در بسيارى از كشورهاى جهان سوم مصرف بسيار وسيعى دارد.
بنابراين فعاليت شركتهاى فرامليتى مىتواند به انتقال حقيقى الگوهاى مصرف منجر شود. اين روند انتقال الگوها، نيازها برحسب ماركها تغيير پيدا مىكنند و فرآوردههاى پيچيدهتر و گرانتر جانشين محصولات ساده و ارزان مىگردد. به موازات اين فرآيند، تبليغات شركتهاى فرامليتى با ايجاد تمايزات تصنعى بين فرآوردهها، موجب از رونق افتادن سريع و جايگزين نمودن آنها با محصولات جديدتر است. نمونههاى برونگرايى بسيار فراوان بوده و عواقب تأسف بارى دارد. اين تنها چيزى است كه مىتوان گفت.
روستائيان مكزيك بيش از پيش به مصرف نان سفيد به جاى نان سنتى خودشان كه هم ارزانتر است و هم پروتئين بيشترى دارد، روى آوردهاند. در جامائيكا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهى و موز كه هر دو ارزان و بسيار مقوى هستند، مصرف كنند. اما در نتيجه تبليغات اين عادت از بين رفته و اين فكر در مغز مردم رسوخ كرده كه براى صبحانه بهتر است سه رال مصرف كنند. اكنون مردم از محصولات كلوگ استفاده مىكنند، در حالى كه موز در بازار به خاطر نبودن خريدار و مشترى فاسد شده و از بين مىرود. ورود شركتهاى دانونسا و شامبورسى، شركتهاى تابعه گروه شركتهاى ب.اس.ان ژروهدانون و گروه نستله، در سال ١٩٧٣ به مكزيك و برنامههاى تبليغاتى مهم آنها تقاضاى كلى براى ماست را تا ميزان ٣٥٠% افزايش داده است.
فرآيند جانشين سازى كالاهاى شركتهاى فرامليتى به جاى محصولات داخلى در مصرف سيگار بسيار مشخص و آشكار است. در اين بخش كاملاً متمركز ٨ شركت فرامليتى بر بازار جهانى تسلط دارند : مثل شركت بتانگليسىالاصل كه بزرگترين سازنده سيگار دنياست و از هر پنچ سيگارى كه در جهان سرمايهدارى به فروش مىرسد يكى از آن اين شركت است. شركتهاى ديگر عبارتند از گروه امپريال (انگليسى)، امريكن براندز (ايالات متحده)، مؤسسه فيليپ موريس (انگليسى) و گروه آفريقاى جنوبى (روتمن، رامبراند روپرت). اين شركتهاى فرامليتى در گرايش مردم به مصرف سيگارهاى خارجى (روند برونگرايى)، جايگزين نمودن سيگار داخلى ساخت توليد كنندگان كوچك با سيگارهاى صنعتى دخالت مؤثر دارند. اين تغيير ذائقه مصرف كنندگان سيگار باعث نابودى تنباكو سياه در بسيارى از كشورها نظير هند، پاكستان، جمهورى كره، فيليپين، ارژانتين و يا برزيل شده است. سيگار كرتك در اندونزى، دلتى در سرىلانكا و بيديز در هند به سود سيگارهاى ملايم نوع ويرجينيايى كنار گذارده مىشوندبرنامههاى وسيع تبليغاتى عامل مؤثرى در چنين فرآيندى است. علاوه بر اين، برنامههاى وسيع تبليغاتى شركتهاى فرامليتى توتون، معرف آهنگ عمومى جريان بازاريابى شركتهاست. تأكيد اصلى در اين برنامهها بركليشههاى آمريكايى است و »تجملگرايى، پايگاه اجتماعى، سطح زندگى عالى و تصوير كابوى عاشق آزادى« مضامينى هستند كه لاينقطع تكرار مىشوند.
گاهى ايجاد بازارهاى جديد به خاطر يافتن مفرهايى است براى فروش فرآوردههاى واسطهاى برخى شركتهاى فرامليتى به عنوان مثال شركت رالستون پورينا عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در كلمبياست، نه از آن رو كه مرغ و جوجه را به ماده كليدى رژيم غذايى مردم اين كشور مبدل سازد، بل به خاطر آنكه براى محصول اصلىكارخانه، يعنى كنسانترههاى غذايى براى حيوانات، بازار ايجاد كند. به پيروى از همين سياست تسهيلات و امكانات خاصى در اختيار مرغداران گذارده شد. در نتيجه بين سالهاى ١٩٧١ تا ١٩٦٧ توليد مرغ در كلمبيا دو برابر گرديد، يعنى از ١١ ميليون به ٢٢ ميليون رسيد.
كودكان به دليل آنكه به عنوان خريداران بالقوه به راحتى تأثير پذيرند، هدف مطلوبى براى شركتهاى فرامليتى محسوب مىشوند. براى مثال، برخى مؤسسات توليد كننده نوشابههاى غير الكلى در آمريكاى لاتين و مركزى در مقابل فروش مستقيم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزارى جشنها، نوشابه و يخچال را به طور رايگان در اختيار اين مدارس قرار مىدهند. شركتهاى ديگر نظير جنرال فودز در مكزيك با گذاردن مجسمههايى كوچك نظير شخصيتهاى كارتونى والت ديسنى در بستهبندىها، در واقع براى محصولات خود بازاريابى مىكنند.
بسيارى از كالاها (كوكاياپپسى) نماد تعلق به دنياى مدرن تلقى مىشوند، و اين همان چيزى است كه تبليغ كنندگان بر آن بسيار تأكيد مىورزند. ه.والتر در مقاله نشريه بسيار معتبر تجارت جهانى كلمبيا كه به بررسى سياستهاىبازاريابى در كشورهاى در حال توسعه اختصاص يافته بود، اين پرسش را مطرح مىكند كه آيا »مردم به اندكى تجمل نظير نوشيدن نوشابههاى غير الكلى يا كشيدن سيگارهاى معطر نياز ندارند؟«
بحثها و توضيحات مسئول بودجههاى تبليغاتى پپسى كولا و كوكاكولا در برزيل به خوبى بيانگر تأثير اجتماعىشركتهاى فرامليتى در ايجاد الگوهاى مصرفى است. او مىگويد: »در اين كشور هيچ راهى براى هدايت و كاناليزه كردن طغيان جوانان وجود ندارد، نسل كنونى از هيچ آموزش سياسى يا اجتماعى بهرهمند نيست. ما يك مكانيزم اعتراضى به وجود آوردهايم كه در مصرف كاناليزه مىشود. پپسى، تصويرى جديد و جوان است، آنها نيز خوشحالاند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسى مىنوشند«.
بنابراين ورود شركتهاى فرامليتى دقيقاً با واژگونى الگوهاى مصرف كه برخى از آنها طى چندين قرن بدون تغيير باقى ماندهاند همزمان است. اما ايجاد الگوهاى مصرف جديد مىتواند نتيجه مكانيزمهاى كمتر تعمدى ديگر نيز باشد. فرآوردههاى شركتهاى فرامليتى هم به خاطر كيفيات طبيعى (لوكس ونوبودن) و هم به خاطر نمادهاى اجتماعى وابسته به آنها به سهولت از سوى برگزيدگان داخلى كه شديداً مجذوب اسلوب زندگى غربى و محصولات غربى هستند پذيرفته مىشود. پيامد اثرات نمايشى قوى اين جريان، گسترش نيازها و اشيا در كل جامعه است. در اينجا بايد از تأثيرتقليدى سخن گفت. شركتهاى فرامليتى كالاهايى راعرضه مىكنند كه برگزيدگان داخلى سريعاً آنها را مىپذيرند و سپس درمدت زمان كوتاهى پس از عرضه اين كالاها، سايرين نيز به تقليد از برگزيدگان، مصرف كنندگان اين كالاها خواهند شد.
طرح كلى در اين جريان چنين است : شركتهاى فرامليتى محصولات جديد را در كشورهاى درحال توسعه عرضه كرده و نيازهاى مصرفى آنان را به جانب اين كالاها هدايت مىكنند.
روشهاى نفوذ متنوع و گوناگون است (عمدى با استفاده از تبليغات، نسبتاً غير عمدى از طريق نمايش)، اما همگى در جهت هدايت الگوهاى مصرف به سوى كالاها و خدمات توليدى شركتهاى فرامليتى مشاركت دارند. ايجاد عرضه خود موجد تقاضاست. درست است كه اين محصولات بدون در نظر گرفتن نيازهاى اساسى مردم به بازار عرضه مىشوند و اين چيزى نيست كه شركتهاى فرامليتى نسبت به آن بىاطلاع باشند، بلكه بالعكس »اين روش عادى و متداول انجام دادن امور از سوى آنهاست« اين سياست و عواقب ناشى از آن، نمايش جديدى از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زيرا براى يك شركت فرامليتى انتخاب يك برنامه تبليغاتى قبلاً آزموده شده به زبانى ديگر به مراتب راحتتر است تا عرضه و يا توليد فرآوردههايى نو متناسب با نيازهاى خاص محلى.
جمع بندى
بنابراين مىتوان چنين نتيجهگيرى كرد كه شركتهاى فرامليتى با معرفى عادات مصرفى غربى در كشورهاى درحال توسعه در ايجاد فرآيند جهانى برونگرايى فرهنگى دخالت مؤثر دارند. زيرا آداب تغذيه بازتاب روشى است كه ملتها طرز فكر و رفتار خود رابه وجود مىآورند، آنها را هدايت مىكنند، سنتهايشان را تلفيق واحياء مىسازند و رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوى ديگر فرهنگها در هم مىآميزند.
از اين ديدگاه بسط و ازدياد موفقيت جهانى غذاهاى آمادهاى نظير مكدونالد را نه به واسطه فروش (زياد) اين محصولات، بلكه بيشتر به خاطر شيوه زندگى و نمادهاى وابسته به آن بايد توجيه كرد.
نكته ديگر اين است كه سواى اهميت اجتماعى فرهنگى تأثير شركتهاى فرامليتى در ايجاد الگوهاى مصرف، نفوذ آنها باعث بروز انحرافاتى در ساير حوزهها نيز مىگردد. تغيير گرايش مصرف كشورهاى جهان سوم به جانب كشت برخى محصولات كشاورزى كه عمدتاً ناشى از استفاده از سموم دفع آفات است (كه شركتهاى فرامليتى در توليد آنها نقش عمده دارند) وابستگى اقتصادى و تكنولوژيكى اين كشورها را افزونتر مىكند. اما عمدهترين فرآيند اين جريان تخصيص نادرست منابع كمياب است. با تغيير محصولات كشاورزى، بهاى آنها همگام با كاهش ارزش غذايى در نتيجه افزودن چربىها و مواد شيميايى، افزايش مىيابد. از سوى ديگر تأكيد برتوليد و مصرف فرآوردههاى حيوانى، موجب اتلاف عمده منابع گياهى است. براى مثال در كلمبيا با گرايش به كشت علوفه به جاى كشت حبوبات و سبزيجات نه تنها منبع پروتئينىگرانى جايگزين يك منبع پروتئينى ارزان شده، بلكه عملاً كاهش ذخاير پروتئينى را به دنبال داشته است، چون پروتئين منابع حيوانى به مراتب كمتر از صنايع گياهى است. در اينجا به مثالى كه قبلاً آورده شده است، بر مىگرديم. طبق بررسىهاى انجام شده، حاصل كشت علوفه در يك جريب زمين اختصاص يافته به پرورش مرغ و ماكيان در منطقه واله ،برابر است با پروتئينى كه از كشت ذرت يا لوبيا درهمين زمين به دست مىآيد. حال اگر در اين زمين سويا كشت شود، ميزان پروتئين حاصله ١٦ برابر بيشتر از كشت علوفه مرغدارى خواهد بود. قبلاً گفته شد كه توليد جوجه در وهله اول به خاطر منافع شركتهاى فرامليتى در توليد خوراك و علوفه حيوانى بود. مثال ديگر كه جمع اضداد است، كشور مكزيك يعنى مهمترين صادر كننده پرتقال است. تا سال ١٩٧٩ در نوشابه فانتا يا اورانج كراش از آب پرتقال استفاده نمىشد. از اين تاريخ به بعد دولت تصويب كرد كه حداقل، ١ درصد آب پرتقال بايد به اين نوشابهها افزوده شود. آخرين مثال در اين مورد كاپرال شعبه شركت نستله در ساحل عاج است. اين شركت عامل توسعه و رواج مصرف قرصهاى مگى در كشور فوق است. در حال حاضرخانوادههاى ساحل عاجى به طور متوسط سالانه ٧٠٠ قرص مگى روزانه ٢قرص براى هر خانواده مصرف مىكنند. اين قرص جزء مهمى از رژيمهاى غذايى مردم ساحل عاج و به خصوص فقيرترين اقشار جمعيت شده است. قرص مگى كه در كشورهاى غنى حكم چاشنى و مكمل غذا را دارد به عنوان يك غذاى اصلى براى تغذيه كافى نيست. اين محصول از پروتئين گياهى درست شده و مصرفش دريك رژيم غذايى كه خود دچار كمبود پروتئين حيوانى است، باعث تشديد كمبود غذايى به خصوص از نظر كمبود اسيد آمينه مىگردد، امرى كه در كشور فوق مشهود است.
بنابراين ترديدى نيست كه شركتهاى فرامليتى قدرت هدايت خواستها و نيازهاى مردم را به سوى محصولات و يا خدمات خود دارند. اگر الگوهاى مصرف بازتاب ذهنيتها و تا حد بسيارزيادى آمال مردم باشند، ايجاد الگوهاى مصرف شكلى خاص از برونگرايى اجتماعى فرهنگى ملل جهان سوم و جدا ساختن آنها از ريشهها يا حافظههايشان است. از اين ديد شركتهاى فرامليتى را مىتوان به عنوان عاملان فعال دگرگونى اجتماعى تلقى كرد. كه فرهنگزدايى افراد را به دنبال دارد و كمترين اعتنا و توجهى به ضرورتهاى دگرگونى مستقل و ملى كشورهاى فقير ندارد.
منابع:
١. همايونفر، على »از استقلال كشورها تا ماجراجويىهاى شركتهاى چند مليتى« رسالت، (١١مهر ١٣٨٣): ص ٧.
٢. آيزاك، رابرت اى »استراتژى شركتهاى چند مليتى و سرمايه گذارى خارجى »ترجمه مهدى تقوى، اطلاعات، (١٩ خرداد ١٣٨٠): ص ١٢.
٣. نژند، مژگان »توليد كنندگان غربى عاملان بحران غذايى در جهان« كيهان، ٩ خرداد ١٣٨٧: ص ١٢.
٤. عراقى، مهدى »جهان به تسخير چند مليتىها در نيامده است« ابرار، (٧ آبان ١٣٨٠): ص ٦.
٥. كاليش، ديويد »زد و بند شركتهاى چند مليتى توليد سيگار و سينماى هاليوود« ترجمه كيكاووس زيارى، سينما، سال ٥، ش ٢٤٢، (١٩ دى ١٣٧٥): ص ٢٢.
٦. سويزى، پل »شركتهاى چند مليتى« ترجمه سهراب بهداد، تهران: مؤسسه انتشارات علمى دانشگاه صنعتى شريف، ١٣٥٨، ص ٧٥.
٧. رهنما، سعيد »شركتهاى چند مليتى و كشورهاى توسعه نيافته«، تهران: بهاران، ١٣٥٧، ص ٤٢.