معرفت فرهنگی اجتماعی - موسسه آموزشی پژوهشی امام خمینی (ره) - الصفحة ١ - نظرية «استفاده و رضامندي» از ديدگاه قرآن كريم؛ بررسي كاركردي

از آغاز پيدايش انسان، يكي از مسائلي كه سخت مورد توجه او بوده، مسئلة شناخت خود، نيازها، راه هاي پاسخ گويي به آن نيازها و چگونگي تلاش براي تأمين آنها است. اما چون پاسخ مناسب مستلزم شناخت صحيح و دقيق انسان و نيازهاي اوست، اين شناخت از عهدة مكاتب زاييدة افكار بشري خارج است و غالباً راه حل هاي ارائه شده براي پاسخ گويي به آنها نيز راه حل هاي جامع و متناسب با اقتضائات وجودي و فطري انسان نيست.

يكي از نظريه هاي معطوف به پاسخ گويي به نيازهاي مخاطبان در عرصة ارتباطات رسانه اي، نظرية موسوم به استفاده و رضامندي(Uses and gratifiation) است. سخن اصلي نظريه مزبور اين است كه مخاطبان كم و بيش به صورت فعال، به دنبال محتواهايي هستند كه بيشترين رضايتشان را فراهم كند. درجة اين رضايت بستگي به نيازها و علايق افراد دارد. افراد هرقدر بيشتر احساس كنند كه محتواي برنامه نيازشان را برآورده مي كند احتمال اينكه آن محتوا را انتخاب كنند بيشتر است (نيكو و ديگران، ١٣٨١، ص٢٣).

آنچه از مطالعة اين نظريه به دست مي آيد اين است كه برنامه هاي رسانه بايد در جهت پاسخ گويي به ميل و نياز مخاطبان طراحي و تدوين شود. رسانه در صورتي مي تواند به تعداد بيشتري از مخاطبان دست پيدا كند كه برنامه سازي هاي خود را براساس پاسخ گويي به اميال و نيازهاي آنان تدوين و توليد كند. به عبارت ديگر، مدعاي اين نظريه آن است كه رسانه بايد مخاطب محور باشد و همة تلاش خود را در جهت تأمين اميال مخاطبان خود مصروف دارد تا بتواند بالاترين ميزان مخاطب را جلب كند.

در اين ميان، شناخت موضع دين در خصوص نيازهاي انسان و نحوة پاسخ گويي به آنها، حايز اهميت بسيار است؛ چراكه انسان مخلوق حق تعالي است و خداوند بهتر از خود انسان به ساختار جسم و جان مخلوق خويش آگاهي دارد و نيازها و اقتضائات وجودي او را مي شناسد و طبعاً راه صحيح پاسخ گويي به اين نيازها را نشان مي دهد. قرآن كريم به عنوان آخرين كتاب آسماني، متضمن بهترين راه كارهاي ممكن براي نحوة مواجهه با نيازهاي انساني و كم و كيف ارضاي آنهاست.

اين تحقيق داراي چهار كليدواژه مهم است: ميل، نياز، انگيزش و هوا. اين كليدواژه ها در حوزه هاي گوناگون، داراي معاني و كاربرد هاي متفاوتي است. ازاين رو، تعيين دقيق حوزة مفهومي اين مفاهيم ضرورت دارد:

در حوزة روان شناسي، مفهوم ميل و نياز تا حد زيادي به هم نزديكند و منظور از ارضاي اميال انسان، تقريباً همان ارضاي نيازهاي اوست (اسميت، ١٣٨٧، ص ٣٢٢).

روان شناسان اميال انسان را به چهار قسم تقسيم كرده اند:

١. غرايز: كشش هاي مربوط به نيازهاي حياتي كه با اندامي از اندام هاي بدن ارتباط دارد؛

٢. عواطف: ميل هايي كه در رابطه با انسان ديگري تبلور مي يابد؛

٣. انفعالات يا كشش هاي منفي: حالات رواني است كه انسان احساس ضرر يا ناخوشايندي مي كند؛

٤. احساسات: اين نوع از ميل تنها در انسان ها متبلور است مانند احساس تعجب و عشق و... (مصباح، ١٣٩٠، ص ١٤٥).

ميل در انسان، نقش انرژي دهنده به اعمال اختياري انسان را ايفا مي كند و وي را به تكاپو مي اندازد (رجبي، ١٣٩٢، ص٢٠٤).

در انسان، هم ميل هاي حيواني و پست، و هم ميل هاي انساني و متعالي وجود دارد. اين كشش هاي دروني گاهي بر هم تأثيراتي دارند و گاه با انضمام و تركيب با يكديگر منشأ اثر مي شوند؛ چنان كه با دستگاه ادراكي و شناخت هم ارتباط مي يابند و قواي ادراكي هم بر آنها تأثير مي گذارند و به كمك آنها، برخي اميال شكل خاصي به خود مي گيرند.

اميال انسان گاه هم سو و هم جهت و گاهي در تعارض با يكديگرند (مصباح، ١٣٩٠، ص١٤٦). براي مثال، غالباً ميان ميل هاي حيواني و ميل هاي انساني تعارض و ناسازگاري وجود دارد و انسان نمي تواند خواست هر دو ميل را برآورده سازد و به ناچار، بايد يكي را برگزيند و بر ديگري ترجيح دهد (رجبي، ١٣٩٢، ص ٢٠٧). در اينجاست كه مسئلة گزينش و ترجيح يك ميل بر ميل هاي ديگر و معيارهاي آن مطرح مي شود.

در روان شناسي، نياز را اين گونه معنا كرده اند: محروميتي كه سائق (انگيختگي ناشي از نياز زيستي) را براي رفع يا كم كردن خود تحريك مي كند. از نظر آبراهام مزلو نيازهاي اصلي افراد با ترتيب خاصي ارضا مي شود: زيستي، امنيت، عشق و تعلّق خاطر، احترام و خودشكوفايي (سانتراك، ١٣٨٨، ص٤١٧).

در حوزة روان شناسي، گاهي اصطلاحات سائق و نياز به جاي يكديگر به كار مي روند، اما مراد از نياز غالباً محروميت زيستي بافت هاست، و مقصود از سائق پيامد هاي رواني اين نياز است. نياز و سائق، با هم توازي دارند، اما يكي نيستند. با قوي تر شدن نياز، سائق لزوما قوي تر نمي شود (اتكينسون و هيليگارد، ١٣٧٣، ص ٥١٢).

نيازها شرايط دروني فرد هستند كه براي ادامة زندگي و پرورش و بهزيستي ضروري اند. نيازها با ايجاد خواسته ها، اميال و تلاش هايي كه رفتارهاي لازم براي حفظ زندگي و كمك به سلامتي و رشد را برمي انگيزند، به اعضا خدمت مي كنند تا انحراف از وضع بهينه را به حالت تعادل برگردانند (مارشال ريو، ١٣٨١، ص٤٢).

كتاب التحقيق في كلمات القرآن، حاجت (نياز) را مصدر و به معناي طلب و استعطا آورده است. حاجت زماني معنا پيدا مي كند كه در صفت، نظر يا امر مادي نقصان وجود داشته باشد. وَ لا يَجِدُونَ فِي صُدُورِهِمْ حاجَةً مِمَّا أُوتُوا (حشر: ٩)؛ انصار در دل خود، هيچ حاجتي (استدعا و استعطا و طلبي) نسبت به آنچه (از غنايم بني نضير) به آنها داده شده است نمي‌يابند (مصطفوي، ١٣٦٠، ج‌٢، ص، ٣٠٥).

انسان در وجود خود، نواقصي مي يابد و عيناً درك مي‌كند كه در وجودش، چيزي است كه دفع كنندة آن نياز را به وي نشان مي‌دهد و او را به سوي آن مي راند و رهبري مي كند. نقيصه‌اي كه در خود درك مي‌كند حاجت و نياز ناميده‌ مي‌شود و عامل دروني كه انسان را به سوي تأمين نيازمندي هدايت مي‌كند قوه و نيروي دروني ناميده مي شود (طباطبائي، ١٣٨٨، ج‌١، ص٩٣). اين همان اصطلاحي است كه روان شناسان از آن به انگيزش تعبير مي كنند.

فرق بين انگيزه ها و نيازها به سطح تحليل آنها مربوط مي شود. نياز جزو حقيقت و هستي انسان است، اما انگيزه بُعد بايستي انسان است. نياز لزوماً با شناخت همراه نيست، اما انگيزه همواره با شناخت و آگاهي همراه است. بنابراين، نياز وقتي با عنصر شناخت و آگاهي همراه شود، انگيزة فرد را تشكيل مي دهد و انگيزه قطع نظر از شناخت و آگاهي، فقط در حد يك نياز مطرح است (شجاعي، ١٣٨٦، ص١٠٢).

نيازهاي انسان به دو دستة واقعي و كاذب تقسيم مي شود. نيازهاي واقعي نيازهايي هستند كه از يك واقعيت عيني مايه مي گيرند و خود به دو دستة مادي و معنوي تقسيم مي شوند. نيازهاي مادي در محدودة بعد مادي انسان مطرح مي شوند، ولي نيازهاي معنوي مربوط به حيطة روح انسان هستند.

نكته اي كه در باب نيازهاي انسان حايز اهميت است، تشخيص نيازهاي واقعي انسان از نيازهاي كاذب است. اين مسئله با رويكردهاي گوناگون قابل بررسي است.

اصطلاح انگيزه در مباحث روا ن شناسي متغير است. از اين مفهوم در هريك از نظريه ها، به صورت مفاهيم و سازه هاي اختصاصي از قبيل كشاننده، غريزه، نياز، تلاش و انتظار تعبير شده و در هر تعريف، به يكي از عوامل تعيين كنندة مذكور نقش بيشتري داده شده است.

انگيزه گرايش ويژه يا گرايش رفتار نسبتاً ثابت زماني است كه به موقعيت بستگي ندارد؛ مانند انگيزة پيشرفت و انگيزة پيوندجويي.

انگيزش مجموعه متغيرهاي پيچيدة اعضا و محيطي است كه كنش آنها به فعاليت عمومي و جهت دار احساس و رفتار منجر مي شود (خداپناهي، ١٣٨٨، ص ١٦).

بجز مفهوم انگيزه، مفاهيم و اصطلاحات ديگري نيز همچون ميل، غريزه و نياز براي تبيين رفتارهاي انسان به كار مي روند. اين مفاهيم غالباً به جاي همديگر به كار مي روند و همين سبب شده است تعريف دقيق آنها با مشكل مواجه شود. از مقايسة اين مفاهيم چنين برمي آيد كه در توجيه رفتارهاي انسان، اصطلاح انگيزه از محوريت و جامعيت خاصي برخوردار است؛ زيرا اين اصطلاح كلي است و زمينة مشترك بين نيازها، شناخت ها و اميال و هيجان ها را مشخص مي كند (شجاعي، ١٣٨٦، ص٦١).

روان شناسان انگيزه هاي انسان را به دو دستة مثبت و منفي تقسيم مي كنند. گروهي از انگيزه ها مثبت و داراي محرك هاي جذاب است. اين محرك ها اصالتاً لذت بخش هستند؛ مانند رايحه هاي معطر و مزه هاي شيرين. تمايلات رفتاري كه به وسيلة اين محرك ها فعال مي شوند حاصل انگيزش مثبت تلقي مي شوند. انگيزه هاي منفي محرك هاي آزاردهنده اي هستند كه فرد مي خواهد از آنها اجتناب كند و محرك هاي دروني يا بيروني را برمي انگيزاند (اسپرلينگ، ١٣٧٢، ص٣٣٦).

دو مفهوم انگيزش و هيجان، معمولاً به قدري به هم وابستگي دارند كه تمايز بين آنها مشكل است (فرجي، ١٣٧٢، ص ١٤). اهميت واقعي هيجان در انگيزش را پس از آنكه محرك بيروني ناپديد شود، مي توان ديد؛ زيرا تغييرات دروني هيجان تا مدتي مي ماند، محرك اصلي را تقويت مي كند و به آن دوام مي بخشد (اسپرلينگ، ١٣٧٢ ص ٣٣٧).

مفهوم هوا به معناي خالي بودن و سقوط است و چون بين زمين و آسمان خالي است، آن را هوا گفته اند. جهنم را ازاين رو هاويه گفته اند كه كافران در آن سقوط مي كنند. هنگامي كه هواي نفس گفته مي شود، منظور خالي بودن نفس از هرگونه خيري است و اين موجب سقوط صاحب آن نفس مي شود. همچنين هوا به معناي ميل نفس و انحراف آن نيز استعمال مي شود كه در اين صورت، منظور ميل مذموم است؛ مانند اتبع هواه يعني از هواي نفس خود تبعيت كرد. همچنين ميل نفس به سوي شهوات را نيز هوا مي گويند. در اين صورت، منظور از هوا، ميل به سمت پايين براي گرفتن چيزي معنا مي شود (مصطفوي، ١٣٦٠، ج٢٢، ص٢٩٩).

در حوزة روان شناسي، مفهوم سائق هاي برانگيزانندة رفتار بسيار پر كاربرد است. مي توان اين مفهوم را معادل مفهوم هوا دانست.

در روان شناسي، عموماً هيجان ها را از اين نظر بررسي مي كنند كه ببينند چگونه به انطباق انسان ها كمك مي كنند. در اينجا، منظور از انطباق، نه تنها بقا، بلكه كسب حالات روان شناختي مثبت، مثل شادي نيز هست. ازاين رو، هيجانات را به دو دستة همخوان با هدف و ناهمخوان با هدف تقسيم كرده، از آنها به هيجانات مثبت و هيجانات منفي تعبير مي كنند (فرانكن، ١٣٨٤، ص٤٦٠).

بدين روي، هنگامي كه سائق هاي برانگيزانندة رفتار انسان (نيازها و خواست ها) به سوي انحراف گرايش داشته باشد، مي توان از آن به هواي نفس تعبير كرد.

كاتز و بلاملر در ١٩٧٤ اين سخن را مطرح ساختند كه ما نمي پرسيم رسانه ها با مردم چه مي كنند، بلكه مي پرسيم مردم با رسانه ها چه مي كنند (نيكو و ديگران، ١٣٨١، ص٢١)؛ اين جابه جايي گوياي چالش فكري بسياري از محققان ارتباط جمعي بود كه ضرورت وجود بينشي تازه در فرايند ارتباط جمعي را حس مي كردند؛ بينشي كه مفهوم مخاطب فعال(Active Audience) را به روشني مطرح مي كند.

اين ديدگاه واكنشي است به تفكري كه طي سه دهه و در فاصله سال هاي ١٩٤٠ـ١٩٦٠ پايه گذاري شده بود و نشانگر عقب نشيني آرام از نظرية جامعة انبوه(Mass Society) در ارتباط جمعي بود (دهقان طرازجاني، ١٣٨٧، ص٤٠).

براساس نظرية استفاده و رضامندي، مخاطب به صورت فعال و براساس ميل و نياز خود، از ميان برنامه هاي رسانه ها دست به انتخاب و گزينش گري زده، برنامه هاي مورد علاقة خود را فعالانه انتخاب و تماشا مي كند. در اين نظريه، مخاطب ازآن رو فعال است كه به دنبال رضامندي است و باور دارد كه انتخاب رسانه، رضامندي موردنظرش را فراهم خواهد آورد (تانكارد و سورين، ١٣٨٨، ص٣٢١).

مي توان گفت: پيچيده بودن فرايند اثرگذاري متغيرهاي گوناگون ـ به ويژه متغيرهاي روان شناختي و جامعه شناختي ـ بر استفاده و رضامندي از رسانه ها، سال ها مدنظر محققان هوادار اين رويكرد بود؛ چنان كه كاتز مي گويد: پيام قوي ترين رسانه ها نيز بر كسي كه در زمينة اجتماعي و روان شناختي خود براي آن استفاده اي ندارد، تأثير نمي گذارد. مورتون (????) نيز علاوه بر زمينه هاي روان شناختي، به زمينه هاي جامعه شناختي و ضرورت توجه به آن در بررسي رضامندي حاصل از رسانه هاي جمعي اشاره كرده، مي گويد: رضامندي هاي حاصل از رسانه هاي جمعي تنها جنبة روان شناختي ندارد، بلكه حاصل نقش هاي مشخص اجتماعي كساني كه از اين رسانه ها استفاده مي كنند نيز هست (نيكو و ديگران، ١٣٨١، ص٢٨). با اين حال، شرايط اجتماعي و روان شناختي كه موجب مي شود مردم براي ارضاي نيازهاي خاصي به رسانه هاي جمعي روي آورند، هنوز كاملاً شناخته نشده است.

ازاين رو، براي روشن تر شدن بهتر زواياي نظرية استفاده و رضامندي، در ادامه ريشه هاي جامعه شناختي و روان شناختي اين نظريه بررسي مي شود:

در فرايند استفاده و رضامندي، عوامل اجتماعي متغيرهايي محسوب مي شوند كه خود نيازهايي ايجاد مي كنند و براي ارضاي آنها، مخاطب به سمت گزينه هاي رسانه اي يا غيررسانه اي سوق مي يابد. بايد توجه داشت كه اين عوامل تنها تحريك كنندة نيازهاي رسانه اي نيست، بلكه در فرايند استفاده و رضامندي، در سطوح مختلف نيز نقش آفرين هستند (نيكو و ديگران، ١٣٨٤، ص٣٤).

ريشه هاي جامعه شناختي نظرية استفاده و رضامندي را مي توان در بحث هاي مربوط به كاركردگرايي ساختاري فردگرايانه جست وجو كرد (ريتزر، ١٣٧٤، ص ١٢٠).

رويكرد استفاده و رضامندي با بهره گيري از برخي مفاهيم روان شناختي، به تبيين رابطة فرد و رسانه پرداخته و يكي از مهم ترين ديدگاه هاي خود را حول مسئلة نياز به برانگيختگي شكل داده است. ازاين رو، برخي از نظريه هاي روان شناسي دربارة انگيزش، مقدمة لازم براي بحث در نظر گرفته مي شود. براساس نظريه هاي انگيزش، كه به نوعي همواره مورد توجه رفتارشناسان بوده، توجيه ديگر در استفاده از رسانه ها، نياز به برانگيختگي است.

بر اين اساس، هر رفتاري كه از انسان صادر مي شود (مانند انتخاب و تماشاي برنامه هاي رسانه ها) براساس انگيزه هايي است كه در درون وي وجود دارد. از سوي ديگر، هيچ انساني داراي انگيزه نمي شود، مگر براساس نيازي كه براي او مطرح شده است؛ يعني انسان براي پاسخ گويي به نيازش، داراي انگيزه مي شود و با برانگيخته شدن، رفتاري از او سر مي زند.

از اين منظر، نيازها يگانه عامل انگيزش رفتار محسوب مي شوند، اما برخي اين تبيين را كافي ندانسته و معتقدند: خود نياز به تنهايي نمي تواند عامل فعاليت انسان باشد؛ زيرا نياز نوعي نداشتن و كمبود است. آنچه مي تواند عامل فعاليت انسان بوده و نيروي انگيزشي داشته باشد احساس نياز است. وقتي انسان نسبت به چيزي احساس نياز كرد و دانست كه داشتن آن در بقاي او نقش دارد يا نوعي ارزش محسوب مي شود، در جهت نيل به آن تلاش مي كند (مصباح، ١٣٧٦، ج٢، ص١٣١).

ازاين رو، نيازها يا احساس نياز به وجودآورندة انگيزه ها هستند و انگيزه ها مولّد رفتار . به عبارت ديگر، نياز، يك سطح تنش در موجود زنده ايجاد مي كند كه موجود زنده مي كوشد با تأمين آن، اين تنش را كاهش دهد (گنجي، بي تا، ص٢٠٧). پس نياز درواقع، ١ . به رفتار، انرژي مي دهد . ٢ . موجب تداوم و استمرار رفتار مي شود . ٣ . رفتار را در جهت مناسبي هدايت مي كند تا نيازي ارضا شود.

در نمودار ذيل، سعي شده است تا به اختصار، ريشه ها و زمينه هاي نظرية استفاده و رضامندي در دو حوزة روان شناسي و جامعه شناسي بيان شود:

نمودار ١: ريشه هاي نظريه استفاده و رضامندي

لازم به ذكر است كه متغيرهاي شخصيتي نيز مي توانند در بروز برانگيختگي تأثيرگذار باشند. آنچه به وجودآورندة ويژگي هاي جسمي، رواني، عاطفي و اجتماعي در افراد است شخصيت ناميده مي شود. بخش اول اين ويژگي ها ساختة وراثت و بخش ديگر آن زاييدة عوامل اجتماعي يا محيط است.

بحث از انگيزش در حوزة روان شناسي، يعني بحث از علّيت رفتار. انگيزش مي تواند بر ماهيت رفتار شخص، نيروي آن رفتار و پايداري رفتار او اثر بگذارد (شعاري نژاد، ١٣٧١، ص١٢٩).

از ديدگاه روان شناسي، بنيادي ترين انگيزه ها آنهايي هستند كه از وضعيت بدني انسان سرچشمه مي گيرند. نيروهاي جسمي، كه انسان را به فعاليت وادار مي كنند، سائق ناميده مي شوند. سائق عبارت است از: يك محرك پايدار و معمولاً با منشأ بدني كه خواهان يك پاسخ سازگارانه است. سائق به عنوان يك محرك عمل مي كند، و انگيزه تمايل به فعاليتي است كه با يك سائق شروع مي شود و با يك سازگاري پايان مي يابد. درواقع، سازگاري انگيزه را ارضا مي كند (اسپرلينگ، ١٣٧٢، ص٢٣٩).

شالودة مفهوم سائق اصل تعادل زيستي است؛ يعني تمايل بدن به حفظ يك محيط پايا. دماي بدن يك انسان سالم چند درجه بيشتر كم و زياد نمي شود. اندام هاي حساس، انحراف از سطح بهينه را اندازه گيري مي كنند و سازوكار هايي كه ناموزوني را تصحيح مي كنند به كار مي اندازند (اتكينسون و هيليگارد، ١٣٧٣، ص٥١٢).

سائق هاي اصلي شامل سائق هايي براي هوا، آب، غذا، حرارت و مانند اينها، معلول خواسته هاي جسمي هستند. كمبود اين سائق ها، محرك هاي دروني فعاليت كلي را برمي انگيزد (اسپرلينگ، ١٣٧٢، ص ٢٤٠).

در چارچوب اصل تعادل زيستي (سازگاري)، نياز عبارت است از: هر نوع انحراف زيستي از وضع بهينه. وقتي ناموزوني زيستي اصلاح شود، سائق كاهش مي يابد و فعاليتِ برانگيخته متوقف مي شود. اما زماني كه سازوكار حساس بدن نتواند حالت تعادل را برقرار كند انسان برانگيخته مي شود (سائق فعال مي شود) و انگيزه اي براي تعادل پيدا مي كند (اتكينسون و هيليگارد، ١٣٧٣، ص٥١٢).

برخي محرك هاي خارجي نيز همانند محرك هاي دروني، موجب رفتار برانگيخته مي شوند. ازاين رو، روان شناسان اصل تعادل زيستي را گسترش داده اند تا هم شامل ناموزوني هاي زيستي (دروني) و هم ناموزوني هاي رواني (بيروني) شود. ناموزوني رواني نيز رفتاري را كه براي برقراري تعادل تعيين شده است، برمي انگيزد (همان، ص ٥١٣). براي مثال، فردي كه به تماشاي برنامه اي احساس نياز مي كند برانگيخته مي شود كه براي از بين بردن حالت تنش و رسيدن به حالت تعادل، به تماشاي برنامه بپردازد.

برخلاف انگيزه هاي زيستي (دروني)، انگيزه هاي بروني مانند انگيزه هاي رواني، عمدتاً حاصل يادگيري هستند. اين انگيزه ها در دوره هاي بعدي رشد ظاهر مي شوند و وقتي اهميت پيدا مي كنند كه نيازهاي اساسي برآورده شده باشند (همان، ص ٦٠٩). ازاين ور، روان شناسان اين پرسش را مطرح مي كنند كه تحت چه شرايط دروني و بيروني، رفتار موردنظر سر زده است؟ (شعاري نژاد، ١٣٧١، ص١٢٩).

ازاين رو، رفتار، در نظرية سائق، به همة كوشش هايي گفته مي شود كه هدف آن كاهش سائق هاي برخاسته از نيازهاي بدني است (اتكينسون و هيليگارد، ١٣٧٣، ص٥٥٣).

هنگامي كه از برانگيختگي مخاطب سخن به ميان مي آوريم، با اين پرسش مواجهيم كه اصولاً چرا مخاطب به استفاده از رسانه مي پردازد؟ چه چيزي مخاطب را به استفاده از رسانه وامي دارد؟ به فرض آنكه مخاطب دست به فعاليت بزند و در پي هدفي باشد، چرا تلاش وي معطوف به انتخاب برنامة خاصي مي شود؟ تعيين كننده هاي انتخاب عمل مخاطب كدامند؟ فهم دو فرايند روان شناختي برانگيختگي و انتخاب در كانون پژوهش هاي مربوط به انگيزش مخاطبان قرار دارد.

بنابراين، مي توان گفت: پرسش هاي اساسي مربوط به انگيزش مخاطبان عبارت است از:

١. پرسش مربوط به برانگيختگي: كدام نياز يا سائق موجب برانگيختگي مخاطب مي شود؟

٢. پرسش مربوط به انتخاب: كدام رفتار (استفاده از رسانه) برگزيده مي شود؟

به طور كلي، در باب منشأ رفتار انسان و عواملي كه موجب بروز رفتار او مي شود، نظريات متفاوتي وجود دارد. نظريه هاي انگيزش بسيار متنوع و متعددند و هيچ يك از اين نظريه ها به تنهايي ديد جامع و همه جانبه اي در اختيار ما نمي گذارد، بلكه هريك بر جنبه اي از ايجاد انگيزش تأكيد دارد (كوكلان، ١٣٨٥، ص٤٧٥).

مهم ترين نظريه هاي انگيزشي به دست آمده از مطالعات روان شناختي و علوم تربيتي عبارت است از:

قديمي ترين نظريه در خصوص علل رفتار انسان اين است كه انسان، موجودي منطقي است و خواسته هايي دارد كه با استفاده از استعدادهاي خود، سعي مي كند آنها را برآورده سازد (شعاري نژاد، ١٣٧١، ص١٣٧). ازاين رو، چون انسان قادر به كنترل ارادة خويش است، پس مسئول اعمال خود نيز هست. طبق اين نظريه، منشأ انگيزش شناخت پيشيني معطوف به يك رفتار است.

اين نظريه بر كنش متقابل بين رفتار و محيط تأكيد دارد و بر الگوهايي از رفتار متمركز است كه هر كس براي كنار آمدن با محيط در خود پرورش مي دهد. نوع رفتاري كه از انسان سر مي زند تا حدي تعيين كنندة پاداش يا تنبيهي است كه دريافت مي دارد و اين نيز به نوبة خود، بر رفتار وي اثر مي گذارد (اتكينسون و هيليگارد، ١٣٧٣، ص ٥٦٩).

طبق اين نظريه، انسان موجودي است كه همواره در جست وجوي لذت و گريز از درد است. بر اين اساس، رفتارهاي انسان به سبب دور شدن از درد و رنج و به دست آوردن خوشي و لذت تفسير مي شود (شعاري نژاد، ١٣٧١، ص١٣٩). هابز اين عقيده را ابراز كرد كه آدمي براي رفتار خود، هر دليلي بياورد علل اساسي آن كسب لذت و اجتناب از درد است (نيكو و ديگران، ١٣٨١، ص٣٨).

اين نظريه محرك رفتارهاي انسان را اميال و غرايز وي مي داند (مارشال ريو، ١٣٨١، ص١٠). از ديد فرويد، همه رفتارهاي انسان از دو دسته غرايز متفاوت نشأت مي گيرد: غريزه هاي زندگي(Liftinstincts)، كه به زندگي و رشد انسان نيرو مي بخشند، و غريزه هاي مرگ (Deathinstincts)، كه انسان را به نابودي سوق مي دهند. فرويد نخستين كسي بود كه نقش پراهميت انگيزه هاي ناهشيار در رفتار انسان را مطرح كرد. بر اين اساس، انسان به طور مبهم، از نيازهاي خود آگاه است، اما نمي تواند درك كند كه تا چه حد اين نياز بر رفتار او اثر مي گذارد (اتكينسون و هيليگارد، ١٣٧٣، ص٥٦٨).

توجيه ديگري در تبيين رفتار انسان، اصطلاح سائق است كه اولين بار توسط وودورث در سال ١٩١٨ به كار برده شد. بر اين اساس، منبع انرژي رفتار انسان، سائق است. به ادعاي هال، سائق منبع انرژي يكپارچه اي است كه رفتار را تقويت مي كند (شجاعي، ١٣٨٦، ص٦٥). يك كمبود زيستي، از قبيل محروميت غذايي، سائقي را فعال مي كند كه سبب تنش و افزايش فعاليت در حيوان مي شود. براساس ديدگاه هال، بعضي از انگيزه هاي انسان از قبيل موفقيت، قدرت و پيوندجويي، سائق هاي آموخته شده هستند (شعاري نژاد، ١٣٧١، ص١٣٧).

عده اي از روان شناسان معتقدند: انسان داراي يك سلسله نياز است و هدف رفتار تنها تأمين و ارضاي اين نيازهاست. بر اين اساس، انسان با احساس نياز و به هم خوردن تعادل حيات، برانگيخته مي شود تا براي تأمين آن نياز، به تلاش و كوشش دست بزند. مزلو اين نيازها را به سه گروه كلي تقسيم مي كند (شولتز، ١٣٨٦، ص٣٧٦):

يك. نيازهاي وجودي؛

دو. نيازهاي شناختي؛

سه. فرانيازها.

از ديدگاه مزلو، نيازهاي انسان هرگز ارضا نمي شود، مگر به طور نسبي، و خواسته ها و نيازهايش ظاهراً در نوعي سلسله مراتبي از لحاظ قدرت و غلبه مرتب شده اند (مزلو، ١٣٧٢، ص٥٧). به عقيدة مزلو، هر سطح از نيازها بايد پيش از نياز بعدي ارضا شود (شعاري نژاد، ١٣٧١، ص١٣٦).

مزلو، نيازهاي انسان را به دو دستة عالي و پست تقسيم كرده، مي گويد: ما در نياز به غذا، با همة موجودات مشتركيم، و در نياز به محبت (شايد) با ميمون ها مشترك باشيم، اما در نياز به خودشكوفايي با هيچ موجود زنده اي وجه اشراك نداريم. هرچه نياز والاتر باشد، خصيصة انساني بودن آن بيشتر است (مزلو، ١٣٧٢، ص١٥٠).

در اين نظريه، چون بر رشد توانايي هاي فرد و آزادي انتخاب تأكيد مي شود، ارضاي نيازهاي اساسي مهم ترين انگيزة رفتار تلقي مي شود (اسلاوين، ١٣٨٥، ص٤٠٥). بر اين اساس، رفتار مخاطبان و استفادة ايشان از رسانه ها، تنها وسيله براي تأمين نيازها تلقي مي شود.

بر اين اساس، مخاطب پويا، هوشيار و داراي حق انتخاب است و براي تأمين نيازهاي اطلاعاتي خود، به رسانه هاي گروهي روي مي آورد. چنانچه پيامي نياز او را تأمين نكند آن را پس مي زند. ازاين رو، توجيهي كه نظرية استفاده و رضامندي براي علت رفتار مخاطبان بيان مي كند ارضاي نيازهايي است كه به واسطة استفاده از رسانه ها تأمين مي شود. بر اين اساس، تكثر منابع اطلاعاتي و رسانه ها سبب مي شود كه اگر نياز مخاطب با رسانة اول تأمين نشود به سراغ رسانه و رسانه هاي بعدي برود (دهقان طرازجاني، ١٣٨٧، ص٤٢).

در يك جمع بندي كلي، مي توان گفت: سير تحولات نظريات مربوط به انگيزش رفتارهاي انسان سبب شد در پژوهش رسانه هاي گروهي، ابزارها و ديدگاه هاي تازه اي به برنامه ريزان ارتباطي عرضه گردد. برنامه ريزان هم ناگزير پذيرفتند كه بخش معيني از مخاطبان كم وبيش به صورت فعال، تصميم بگيرند كه به پيام بي اعتنا باشند. درس مهم اين رويكرد اين بود كه برنامه ريز نبايد از تلاش هاي ارتباطي دربارة گروه هاي بزرگ مخاطبان انتظار زيادي داشته باشد (ويندال و ديگران، ١٣٧٦، ص٢٧٣). ازاين رو، برنامه ريزان رسانه بايد تلاش خود را تنها در جهت تأمين اميال و نيازهاي مخاطبان خود يا همان جلب لذت و دفع الم آنها مصروف دارند تا بتوانند به تعداد مخاطبان بيشتري دست يابند.

روان شناساني كه در تحقيقاتشان روش تجربي را به كار مي گيرند، از تحقيق دربارة بسياري از پديده هاي مهم رواني، كه در محدودة مشاهده و آزمون تجربي نمي گنجد، دوري مي كنند. يكي از پيامدهاي گرايش به استفاده از روش علوم تجربي در تحقيقات روان شناسي اين بود كه در اين تحقيقات، گرايش هاي مادي حاكم گرديد؛ گرايش هايي كه از تفاوت اساسي ميان ذات و حقيقت انسان (بعد معنوي او) و حيوان، غافل ماند و اين مسئلة مهم را در تحقيقات خود به فراموشي سپرد و به همين دليل، از بررسي بسياري از پديده هاي رواني مهم انسان، كه شامل جنبه هاي ديني و معنوي و ارزش هاي والاي انساني و نيازهاي اصيل مي شود، غفلت ورزيد.

به نظر مي رسد اين مسير آزمايش و خطا در شناخت ماهيت انسان و معرفي عوامل مؤثر بر رفتار او، پاياني نداشته باشد. مراجعه به تعاليم حكيمانة خالق هستي و معارف وحياني مي تواند در اين بخش راه گشا و هدايت گر باشد.

براي شناخت انسان و ويژگي هايش، مي توان از روش هاي چهارگانه عقل، تجربه، شهود و وحي بهره گرفت (رجبي، ١٣٩٢، ص١٢٣). همان گونه كه ذكر شد، انسان مخلوق حق تعالي است و خداوند بيش از هر موجودي به ساختار جسم و جان و همچنين خواسته ها و نيازهاي مخلوق خويش آگاه است. ازاين رو، سعي شده است تا با بهره گيري از روش وحياني و آموزه هاي قرآن، به شناخت هرچه بهتر انسان و نيازهايش بپردازيم.

از ديدگاه قرآن، وجود انسان مركب از دو جزء است: ماده بدني يا همان جسم و جوهري مجرد، كه همان نفس يا روح است و تغير در آن معنا ندارد؛ (طباطبائي، ١٣٧٤، ج١، ص ٥١) لا تَبْدِيلَ لِخَلْقِ اللَّهِ (روم: ٣٠). اين دو جزء مادام كه انسان در دنيا زندگي مي‌كند متلازم با يكديگرند (همان ج٢، ص١٧٠). اما همين كه انسان مرد بدنش مي‌ميرد و روحش همچنان زنده مي‌ماند و انسان (كه حقيقتش همان روح است) به سوي خداي سبحان بازمي‌گردد: وَ لَقَدْ خَلَقْنَا الْإِنْسانَ مِنْ سُلالَةٍ مِنْ طِينٍ ثُمَّ جَعَلْناهُ... ثُمَّ إِنَّكُمْ يَوْمَ الْقِيامَةِ تُبْعَثُونَ (مؤمنون: ١١ـ١٦).

پس وجود انسان، داراي دو بعد است و بالطبع، هريك از ابعاد وجودي او خواسته ها و نيازهايي دارد. از اين نظر كه حيوان است، نيازمند آب، غذا، هوا، مسكن و لباس است و براي تأمين اين نيازهاي مادي، تلاش و تكاپو مي كند (اميني، ١٣٧٤، ص٦٧). در انسان، هم خواسته ها و نيازهاي حيواني و پست وجود دارد و هم خواسته ها و نيازهاي متعالي. در حقيقت، انسان مجمع گرايش هاي متضاد است (شيرواني، ١٣٧٦، ص٤١)؛ بدين معنا كه انگيزه هايي در او وجود دارد كه كه ارضاي همة آنها در يك زمان امكان پذير نيست (مصباح، ١٣٩٠، ص١٠٦). قرآن با ارضاي خواسته ها و نيازهاي مادي انسان مخالف نيست، بلكه يك سلسله از تعاليم تربيتي خود را براساس آنها مبتني ساخته است (نجاتي، ١٣٧٢، ص ٣٢٧). از ديدگاه قرآن، ارضاي خواسته ها و نيازهاي مادي، اصالت ندارد و هدف نيست، بلكه مقدمه اي براي ارضاي نيازهاي متعالي اوست (شيرواني، ١٣٧٦، ص٤٣).

در منابع اسلامي، دربارة انواع و تعداد خواسته هايي كه در درون انسان وجود دارد، بحث هاي فراواني صورت گرفته و دسته بندي هاي گوناگوني ارائه شده است (مصباح، ١٣٩٠، ص١٥٧). برخي خواست ها را به اميال مادي و روحي، و اميال روحي را به نازل و متعالي روحي تقسيم كرده اند. اميال و خواست هايي مانند غرايز، كه با ارضاي آنها نياز بدن تأمين مي شود، اميال مادي هستند، و اميالي كه پس از تأمين نيازهاي بدن نيز ظهور مي يابند، اميال روحي ناميده مي شوند؛ مثل نياز به شادي (رجبي، ١٣٩٢، ص٢٠٦). بنابراين، اميال انسان سه گونه اند:

١. آنچه جنبة مادي و زيستي دارد؛

٢. آنچه جنبة رواني دارد، اما از خواست هاي نازل روحي است؛ مانند شادي و آرامش؛

٣. آنچه جنبة رواني دارد، اما از خواست هاي عالي روحي است؛ نظير آرمان خواهي و آزادي طلبي.

برخي نيازهاي متعالي را به سه دسته تقسيم كرده اند: ١. حق جوئي؛ ٢. فضيلت خواهي؛ ٣. زيبايي طلبي مطلق (مصباح، ١٣٩٠، ص١٥٨).

انسان معمولاً ـ آن گونه كه روا ن شناسان گفته اند هنگام تعارض اميال، به دنبال ميلي مي رود كه به مرحلة هيجان رسيده باشد و نسبت به ساير ميل ها، كه به مرحله هيجان نرسيده اند، كم توجهي نشان مي دهد. اين سخن روان شناسان ناظر به انسان هاي منفعل است، اما انسان از ديدگاه قرآن كريم فعال است و در درون خود نيرويي دارد كه با آن مي تواند از حالت انفعالي خارج شود و پا را فراتر نهد و حاكم بر غرايز و جاذبه هاي گوناگون گردد. اينجاست كه با ترجيح يكي بر ديگري، اعمال انسان ارزش مي يابد و چنين ارزشي تنها در موجودي صدق مي كند كه داراي گرايش هاي متضاد باشد (همان، ص١٠٦).

قرآن كريم در يك نگاه كلي، گرايش هاي متعالي را بر گرايش هاي مادي و پست ترجيح داده است: اعْلَمُوا أَنَّمَا الْحَياةُ الدُّنْيا لَعِبٌ وَ لَهْوٌ... مَا الْحَياةُ الدُّنْيا إِلاَّ مَتاعُ الْغُرُورِ (حديد: ٢٠) و تأكيد مي كند كه انسان نبايد اسير اميال پست گردد (مصباح، ١٣٩٠، ص١٤٨)، بلكه بايد آنها را در جهت دستيابي به كمال هاي بالاتر به كار گيرد. زندگي انسان، محدود و محصور در چارچوبة زندگي مادي و دنيوي نيست (مصباح، ١٣٩١، ج١، ص١٠٢).

قرآن كريم منشأ اعمال و رفتارهاي انسان را شاكله وي مي داند، برخلاف نظريه هايي كه منشأ رفتارهاي انسان را نياز، سائق، غريزه و مانند آن مي دانند. در سورة اسراء آية ٨٢ آمده است: قُلْ كُلٌّ يَعْمَلُ عَلَي شَاكِلَتِهِ؛ بگو هر كسي بر شاكلة خود عمل مي كند.

مي توان شاكله را هم مفهوم شخصيت در روان شناسي دانست. به طور كلي، شاكله داراي معاني ذيل است: ١. نيت؛ ٢. خلق و خوي؛ ٣. حاجت و نياز؛ ٤. مذهب و طريق؛ ٥. هيأت و ساخت. اينها به عنوان زيربناي رفتارهاي انسان محسوب مي گردند (مهيار، ١٣٧٠، ص٥٩).

براي تعيين مراحل رشد شخصيت از ديدگاه قرآن كريم، بايد دو ملاك بنيادي را مدنظر قرار دهيم: عقل و نفس (يا هواي نفس). به مجموعه گرايش هاي انسان نسبت به محرك هاي خوشايند و دافعه هاي او نسبت به محرك هاي ناخوشايند كه ماهيتاً بر فرايندهاي ناخودآگاه متكي هستند، نفس مي گويند. هنگامي كه شهوات، عواطف و احساسات انسان با عقل تعديل نشده باشند قرآن كريم از آنها به هواي نفس تعبير مي كند (طباطبائي، ١٣٧٤، ج١٥ ص ٣٠٨).

قرآن كريم عقل را نيرويي مي داند كه انسان در دينش از آن بهره مند شود و به وسيلة آن، راه را به حقايق معارف و اعمال صالح پيدا كند و پيشي بگيرد. پس اگر عقل انسان در چنين مجرايي قرار نگيرد ديگر عقل ناميده نمي شود: لَوْ كُنَّا نَسْمَعُ أَوْ نَعْقِلُ ما كُنَّا فِي أَصْحابِ السَّعِيرِ (ملك: ١٠) اشاره به همين تعريف از عقل دارد (همان، ج٢ ص ٣٧٦). قرآن كريم همواره عقل سالم انسان ها را تقويت مي كند و جانب عقل را بر هواي نفس و پيروي شهوات و دل دادگي به عواطف و احساسات ترجيح مي دهد. قرآن كريم عواطف را از راه هماهنگ شدن با عقل تعديل نموده، عنوان پيروي عقل به آن داده است، به گونه اي كه عقل نيز سركوب كردن آن مقدار عواطف را جايز نمي داند (همان، ج٤، ص٥٤٨).

قرآن كريم براي نفس انسان سه مرتبه را ذكر مي كند: ١. نفس اماره؛ ٢. نفس لوامه؛ ٣. نفس مطمئنه.

بر اين اساس و با الهام از آيات قرآن، مي توان گفت: مخاطبان رسانه ، نه تنها منفعل نيستند، بلكه فعال بوده و انتخاب و استفادة آنها از رسانه در جريان تضاد دروني است كه ميان جنبه هاي مادي و معنوي ماهيت ساختاري ايشان اتفاق مي افتد.

همان گونه كه ذكر شد، قرآن كريم تعاليم خود را براساس مراعات جانب عقل وضع نموده است: وَ اللَّهُ يَقْضِي بِالْحَقِّ (مؤمن: ٢٠). همچنين از هرچه موجب فساد عقل شود به شديدترين وجه جلوگيري مي كند؛ زيرا فطرت عقل بر پيروي حق است، و دربارة مؤمنان فرموده: وَ تَواصَوْا بِالْحَقِّ (عصر: ٣).

از اين رو، هرجا كه انسان از خواسته ها، اميال و هواي نفسش پيروي كند درواقع، در مقام مخالفت با حق برآمده است. در قرآن كريم، هرگاه سخن از اميال و هواي نفس انسان پيش مي آيد انسان را به قبول حق دعوت كرده و به چيزي فراخوانده كه با جاذب ترين خواسته‌هايش، كه پيروي هواي نفس و آزادي از شهوات و لذايذ دنياست، ناسازگاري دارد. براين اساس، مي توان گفت: تعاليم و رهنمودهاي قرآن كريم با برخي از خواسته‌ها و اميال و مطالبات نفساني انسان ناسازگار است (طباطبائي، ١٣٧٤، ج٤، ص ١٦٠) لَقَدْ جِئْناكُمْ بِالْحَقِّ وَ لكِنَّ أَكْثَرَكُمْ لِلْحَقِّ كارِهُونَ (زخرف: ٧٨). اين آيه اشاره به اين نكته دارد كه اصولاً حق موافق‌ ميل‌ بيشتر مردم نيست.

ازاين رو، بعثت انبيا براساس هدايت به حق، بيان حق و انتصار براي آن است؛ چه‌ موافق ميل مردم باشد و چه نباشد، و چه باعث طوع و رغبت آنان شود و چه ماية كراهت و ناخشنودي شان. هُوَ الَّذِي أَرْسَلَ رَسُولَهُ بِالْهُدي‌ وَ دِينِ الْحَقِّ (توبه: ٣٤) تا آنجاكه تاريخ نشان داده است، انبيا? در اظهار حق، از هيچ محذوري باك نداشته‌اند و تنها حق را اظهار كرده اند، اگرچه مردم خوششان نيايد و به مذاقشان تلخ آيد (طباطبائي، ١٣٧٤، ج ٦، ص ٤٢٧).

روشن است چنين نظامي كه براساس حق بنا شده با ميل و طبع عموم مردم جامعة امروز موافق و سازگار نيست. تمدن عصر حاضر قوانين خود را عمدتاً مطابق هوا و هوس اكثريت افراد وضع و اجرا كرده و معيارهايي كه براي كيفيت زندگي خوب در نظر گرفته شده حداكثر سازي گزينه هاي مادي و امكانات رفاهي براي مردم است. انتخاب گزينه هاي مادي، پاسخ گويي به اميال و نيازهاي مادي ايشان است. نظريه هايي مانند استفاده و رضامندي نيز در اين بستر فكري شكل گرفته است و توصيه مي كنند كه صاحبان رسانه براي اينكه بتوانند به تعداد مخاطبان بيشتري دست يابند بايد به اميال مخاطبان خود بيشتر توجه كنند.

قرآن كريم پيروي از خواست و ميل اكثريت را رد نموده، مي فرمايد: پيروي از خواست اكثريت سر از فساد درمي‌آورد: وَ لَوِ اتَّبَعَ الْحَقُّ أَهْواءَهُمْ لَفَسَدَتِ السَّماواتُ وَ الْأَرْضُ وَ مَنْ فِيهِنَّ بَلْ أَتَيْناهُمْ بِذِكْرِهِمْ فَهُمْ عَنْ ذِكْرِهِمْ مُعْرِضُونَ (مؤمنون: ٧١). بيشتر آنان (پيروان هواي نفس) از حق بدشان مي‌آيد؛ زيرا مخالف با هوا و هوس ايشان است. آنان مي‌خواهند حق تابع هوا و هوس ايشان باشد، نه اينكه آنان تابع حق باشند، و اين غيرممكن است؛ چون اگر حق پيرو هوا و هوس آنان (پيروان هواي نفس) شود و اجازه دهد كه اعتقادات و اعمال باطلشان را داشته باشند، بايد حق چنين اجازه‌اي را در ساير موجودات نيز بدهد؛ يعني اجازه دهد كه موجودات ديگر هم از نظامي كه دارند، سرپيچي كنند و رو به فساد گذارند؛ چراكه بين حق و حق فرق نيست. در نتيجه، بايد آسمان ها و زمين تباه شوند و نيز نظام موجودات زميني و آسماني مختل گردد و قوانين كلي، كه در عالم وجود دارد، همه نقض شود، آري، هوا و هوس حد معيني ندارد و بر يك مستقر قرار نمي‌گيرد (طباطبائي، ١٣٧٤، ج ١٢، ص٧). ازاين رو، در آية ‌وَ أَنَّ هذا صِراطِي مُسْتَقِيماً فَاتَّبِعُوهُ وَ لا تَتَّبِعُوا السُّبُلَ فَتَفَرَّقَ بِكُمْ عَنْ سَبِيلِهِ (انعام: ١٥٣)، راه خدا و حق را يك راه (سبيل) و راه ضلالت را چند راه (سُبُل) خوانده است.

قرآن كريم در جايي ديگر مي فرمايد: وَ لا تَتَّبِعِ الْهَوي‌ فَيُضِلَّكَ عَنْ سَبِيلِ اللَّهِ إِنَّ الَّذِينَ يَضِلُّونَ عَنْ سَبِيلِ اللَّهِ لَهُمْ عَذابٌ شَدِيدٌ بِما نَسُوا يَوْمَ الْحِسابِ، (ص: ٢٦)؛ از هواي نفس پيروي مكن، وگرنه تو را از راه خدا دور مي‌كند، و محققاً علت دور شدن كساني كه از راه خدا دور مي‌شوند اين است كه روز حساب را فراموش كرده‌اند و به همين سبب، عذابي شديد دارند. اگر از ميان همة صفاتي كه كفار دارند تنها بي ايماني به آخرت را يادآور شده و به همان يكي اكتفا نموده، بدان روست كه اصل اساسي دين حق بر اين مسئله استوار است كه آدمي داراي حياتي جاودانه است و زندگي او با مرگ خاتمه نمي‌پذيرد و در آن حيات جاويد، سعادتي دارد كه بايد آن سعادت را با اعتقاد حق و عمل حق به دست آورد (همان، ج١٥، ص٦٦).

از ديدگاه قرآن كريم، انسان بايد نگرشي الهي داشته باشد و نبايد خود را تنها در شبكة نيازهاي مادي محبوس سازد. منش انسان در تأمين نيازهاي مادي، بايد تحت تأثير ديگر منش هاي او، كه مهم ترين آنها تقرب به خداست، باشد.

گفته شد كه براساس ديدگاه قرآن كريم، اثر پيروي از خواست هاي نامشروع انسان (هواي نفس)، تباهي زمين و آسمان است و هر آنچه در آنهاست. درواقع، مراد از خواست هاي نامشروع، همان نيازهاي كاذب است. خداوند اهل حق را از پيروي اهل باطل در ارضاي نيازهاي كاذب نهي مي كند و آنها را از عاقبت بد آن برحذر مي دارد. در آية ٤١ سورة روم، خداوند خبر از ارضاي نيازهاي كاذب و اثر منفي آن بر جهان هستي مي دهد: ظَهَرَ الْفَسَادُ فِي الْبَرِّ وَالْبَحْرِ بِمَا كَسَبَتْ أَيْدِي النَّاسِ؛ به سبب آنچه عمل مردم فراهم آورده اند فساد در خشكي و دريا نمودار شده است.

با استفاده از آية ٧١ سورة مؤمنون استنباط مي شود كه مراد از بِمَا كَسَبَتْ أَيْدِي النَّاسِ همان هواها و هوس هاي مردم است (همان، ص١٦٣).

آنچه در اين دو آيه خداوند از آن نهي و مذمّت كرده، ارضاي نيازهاي توهمي و خيالي است كه هيچ اثر سازنده و مثبتي در شكوفايي استعدادهاي انساني ندارند، وگرنه ارضاي نيازهاي واقعي به عنوان مقدمة شكوفايي استعدادهاي انسان مورد امر و فرض خداوند واقع مي شد.

خداوند در آية ١٢٠ سورة بقره خطاب به پيامبر اكرم صل الله عليه و آله مي فرمايد: وَلَن تَرْضَي عَنكَ الْيَهُودُ وَلاَ النَّصَارَي حَتَّي تَتَّبِعَ مِلَّتَهُمْ قُلْ إِنَّ هُدَي اللّهِ هُوَ الْهُدَي وَلَئِنِ اتَّبَعْتَ أَهْوَاءهُم بَعْدَ الَّذِي جَاءكَ مِنَ الْعِلْمِ مَا لَكَ مِنَ اللّهِ مِن وَلِيٍّ وَلاَ نَصِيرٍ (بقره: ١٢٠)؛ هرگز يهود و نصارا از تو راضي نخواهند شد تا (به طور كامل، تسليم خواسته هاي آنها شوي و) از آيين (تحريف يافته) آنان پيروي كني. بگو: هدايت تنها هدايت الهي است! و اگر از هوا و هوس آنها پيروي كني، پس از آنكه آگاه شده اي هيچ سرپرست و ياوري از سوي خدا برايت نخواهد بود.

براساس اين آيه، درواقع يهود و نصارا زماني از پيامبر راضي مي شوند كه پيامبر براساس هوا و هوس ايشان پيام رساني خود را انجام دهد و اين رضامندي يهود و نصارا در صورتي كامل مي شود كه پيامبر تمامي اميال و هوس هاي آنان را در پيام رساني خود مورد توجه قرار دهد. خداوند به پيامبر? مي فرمايد: هدايت، تنها هدايت الهي است و اين هدايت تحت تأثير اميال و هوس ها قرار نمي گيرد. پس پيامبر? در امر پيام رساني بايد تنها حق را، كه همان هدايت الهي است، مدنظر قرار دهد و نبايد بر طبق هوا و هوس يهود و نصارا يا ديگري عمل كند. اين در حالي است كه خداوند خطاب به پيامبرصل الله عليه و آله مي فرمايد: اگر از هوا و هوس آنان پيروي كني از طرف خداوند، هيچ سرپرست و ياوري برايت نخواهد بود.

نكته اي كه از اين آيه استفاده مي شود اين است كه پيام رسان نبايد براساس هوا و هوس مخاطبان خود محتواي پيام را تنظيم و ارائه كند، بلكه در امر پيام رساني، تنها بايد هدايت الهي را مدنظر قرار دهد، درحالي كه بر طبق نظرية استفاده و رضامندي، پيام رسان تنها بايد به نيازها و اميال مخاطبان خود پاسخ دهد و تعريفي كه از نيازهاي مخاطبان ارائه مي كند براساس نيازهاي كاذب و هوا و هوس مخاطبان است يا دست كم تفكيكي ميان انواع نيازها قايل نمي شود.

براساس نظرية استفاده و رضامندي، مخاطب به صورت فعال و براساس ميل و نياز خود، از ميان محتواهاي رسانه اي دست به انتخاب و گزينش مي زند و برنامه هاي مطلوب خود را فعالانه انتخاب و تماشا مي كند. اين انتخاب و گزينش گري مخاطب به علت وجود نيازهاي رسانه اي است كه در وي به وجود آمده است. وجود اين نيازها سبب انگيزش مخاطب مي شود و موجب مي گردد تا مخاطب براي تأمين اين نيازها به استفاده از رسانه كشانده شود و در ميان محتواهاي رسانه اي، به دنبال چيزي بگردد كه بيشترين رضايتمندي را براي وي فراهم آورد.

آنچه از مطالعة نظرية استفاده و رضامندي به دست مي آيد اين است كه صاحبان رسانه، براي اينكه بتوانند به تعداد مخاطبان بيشتري دست پيدا كنند، بايد براساس نيازها و اميال مخاطبان برنامه سازي كنند.

به نظر مي رسد اين مطالب با آموزه هاي صريح قرآن كريم در تقابل است. از ديدگاه قرآن كريم، پاسخ گويي به اميال و نيازهاي مخاطب بايد در جهت رسيدن وي به كمال انساني صورت پذيرد. قرآن كريم در بسياري از آيات، پيامبراكرم? را از پيروي كردن تمامي اميال مخاطبان خود، اعم از ممدوح و مذموم، در پيام رساني، بر حذر مي دارد و بيان مي كند كه پيروي بي چون و چرا از اميال مخاطبان مي تواند آثار و پيامدهاي ناگواري در پي داشته باشد. قرآن كريم، سعي دارد انسان را به گونه اي رشد دهد كه تمام حركات و فعاليت هايش براساس حق تنظيم شود و وي را به هدف نهايي آفرينش، كه همان قرب الهي است، نزديك تر كند. از نظر قرآن كريم، فقط ارضاي نيازهاي واقعي است كه مي تواند انسان را به هدف نهايي خلقت نزديك كند. ازاين رو، يك رسانه بايد در جهت ارضا و تأمين نيازهاي واقعي برنامه سازي و پيام رساني كند.

اتكينسون، ريتا و ارنست هيليگارد، (١٣٧٣)، زمينه روان شناسي، ترجمة محمدنقي براهني، تهران، رشد.

اسپرلينگ، آبراهام (١٣٧٢)، روش علمي در شناخت ماهيت آدمي، ترجمة مهدي محي الدين بناب، تهران، روز.

اسلاوين، اي رابرت (١٣٨٥)، روان شناسي تربيتي نظريه و كاربست، ترجمة سيد محمدي، تهران، روان.

اسميت، فليپ (١٣٨٧)، درآمدي بر نظريه فرهنگي، ترجمة حسن پويان، چ دوم، تهران، دفتر پژوهش هاي فرهنگي.

اميني، ابراهيم (١٣٧٤)، اسلام و تعليم و تربيت، تهران، انجمن اولياء و مربيان جمهوري اسلامي ايران.

تانكارد، جيمز و ورنر سورين، (١٣٨٨)، نظريه هاي ارتباطات، ترجمة عليرضا دهقان، تهران، دانشگاه تهران.

خداپناهي، محمد كريم (١٣٨٨)، انگيزش و هيجان، تهران، سمت.

دهقان طرازجاني، محمود (١٣٨٧)، نظريه هاي تبليغات، تهران، دانشكده صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران.

رجبي، محمود (١٣٩٢)، انسان‌شناسي، قم، مؤسسة آموزشي و پژوهشي امام خميني (ره).

ريتزر، جورج (١٣٧٤)، نظريه جامعه شناسي در دوران معاصر، ترجمة محسن ثلاثي، تهران، علمي.

سانتراك، جان (١٣٨٨)، زمينه روان شناسي سانتراك، ترجمة مهرداد فيروزبخت، تهران، مؤسسة خدمات فرهنگي رسا.

شجاعي، محمدصادق (١٣٨٦)، ديدگاه هاي روان شناختي حضرت آيت الله مصباح يزدي، قم، مؤسسة آموزشي و پژوهشي امام خميني ره.

شعاري نژاد، علي اكبر (١٣٧١)، درآمدي به روان شناسي انسان ، تهران، آزاده .

شولتز، دوان (١٣٨٦)، روان شناسي كمال (الگوي شخصيت كامل)، ترجمة گيتي خوشدل، تهران، پيكان.

شيرواني، علي (١٣٧٦)، سرشت انسان پژوهشي در خداشناسي فطري، قم، معاونت امور اساتيد و دروس معارف اسلامي.

طباطبائي، سيدمحمدحسين (١٣٧٤)، تفسير الميزان، ترجمة سيدمحمد باقر موسوي همداني، قم، جامعه‌ مدرسين.

ـــــ ، (١٣٨٨)، بررسي هاي اسلامي‌، قم، بوستان كتاب.

فرانكن، رابرت (١٣٨٤)، انگيزش و هيجان، ترجمة حسن شمس اسفند آباد، غلامرضا محمودي، سوزان امامي‌پور، تهران، نشرني.

فرجي، ذبيح الله (١٣٧٢)، انگيزش و هيجان، تهران، خردمند.

كوكلان، هوشنگ (١٣٨٥)، رفتار سازماني، تهران، دانشگاه تهران.

گنجي، حمزه (بي تا)، بهداشت رواني، تهران، ارسباران.

مارشال ريو، جان (١٣٨١)، انگيزش و هيجان، ترجمة محمدي، تهران، ويرايش.

مزلو، آبراهام اچ (١٣٧٢)، انگيزش و شخصيت، ترجمة احمد رضواني، مشهد، آستان قدس رضوي.

مصباح، محمدتقي (١٣٧٦)، اخلاق در قرآن، قم، مؤسسة آموزشي و پژوهشي امام خميني.

ـــــ ، (١٣٩٠)، انسان‌شناسي در قرآن، قم، مؤسسة آموزشي و پژوهشي امام خميني.

ـــــ ، (١٣٩١)، آموزش فلسفه، قم، مؤسسة آموزشي و پژوهشي امام خميني.

مصطفوي، حسن (١٣٦٠)، التحقيق في كلمات القرآن الكريم، تهران، بنگاه ترجمه و نشر كتاب.

مهيار، رضا (١٣٧٠)، فرهنگ ابجدي (عربي- فارسي)، تهران، دارالكتب الاسلاميه.

نجاتي، محمدعثمان (١٣٧٢)، قرآن و روان شناسي، ترجمة عباس عرب، مشهد، بنياد پژوهش هاي آستان قدس.

نيكو، سعيديان و شيخ سركيسيان، (١٣٨١)، شناخت مخاطب تلويزيون با رويكرد استفاده و رضامندي، تهران، سروش.

ويندال، سون، بنو سيگنايرز و جين اولسون (١٣٧٦)، كاربرد نظريه هاي ارتباطات، ترجمة عليرضا دهقان، تهران، دفتر مطالعات و تحقيقات رسانه ها.